Bölge markalama projesi. Bölge markalamanın ana aşamaları. Büyük ölçekli sorunları çözmek için köy bütçesinin yetenekleri yeterli değildir, bu nedenle çeşitli bütçelerden (federal, bölgesel, belediye) kaynak çekmek gerekir.

Bölge markalaşması: konsept, ana türler

Şu anda bir marka yalnızca bir ürün, hizmet veya kişi değil aynı zamanda bir bölge olarak da değerlendirilebilir. Bir markanın temel görevi tüketicinin zihninde olumlu bir imaj oluşturmak ve diğerleri arasında tanınırlık düzeyini arttırmaktır. Marka, tüketicinin bu ürünün kimliğini ismine dikkat etmeden ayırt etmesini sağlayan kurumsal kimlik unsurları (sözlü, görsel vb.) açısından rakip analoglarından ayrılmaktadır.

Ülkeler, bölgeler ve şehirler de mal/hizmetlerde olduğu gibi birbirleriyle aktif olarak rekabet etmektedir. Bu mücadele yatırımı, turisti çekmek, istihdamı artırmak, refahı artırmaktır. Bölgesel bir markanın yaratılması ve geliştirilmesi, uzun vadeli stratejik planların geliştirilmesini ve tüketici sadakatine duyulan güveni gerektiren karmaşık bir süreçtir.

Yer markalamanın gelişim tarihini incelerseniz, kavramın kendisi 21. yüzyılın başında ortaya çıktı. İlk kez 2002 yılında önde gelen markalama uzmanı Simon Anholt tarafından kullanıldı. Tek bir unsura (turizm) odaklanmak yerine, yer markalama konusunda entegre, çeşitlendirilmiş bir yaklaşımın ana yaratıcısı oldu. Modern bir bölge markasının kimliği kavramı onun gelişimi olarak kabul edilir.

Şekil 1. Simon Anholt'un altıgeni. Author24 - öğrenci çalışmalarının çevrimiçi değişimi

Simon Anholt'un altıgeni

Tanım 1

Bölge markalaşması, yerel ve küresel topluluğun gözünde bir ülke, bölge veya şehrin imajının amaçlı olarak oluşturulmasıdır.

Bölge markalamanın amacı, pazarda uzun vadeli karlı konumlandırmayı, markanın medyada varlığını, tanınırlığını sağlamanın yanı sıra bölgeye yatırım çekmeyi sağlamaktır.

Tüketici kapsamının genişliğine bağlı olarak bölgesel markalar üç türe ayrılır:

• yerel;
• Ulusal;
• çok uluslu.

Yerel veya yerel marka, bir şehir veya ilçede sınırlı bir bölgenin markasıdır. Pek çok şirket, belirsiz ulusal markalar yerine güçlü yerel markalar yaratmaya ve tanıtmaya çalışıyor. Bunlara turizm merkezleri veya tatil köyleri dahildir (Sochi, Nice)

Ulusal bir marka tek bir ülkede mevcuttur ve oluşumu ve gelişimi için önemli yatırımlar gerektirir. Bu, dünya pazarında (İsviçre) başarıyla tanıtılan belirli bir ülkenin markasıdır.

Çok uluslu veya küresel bir marka, küresel ölçekte konumlandırma ve pazarlama alanında ortak stratejik ilkelere dayanır.

Bölge markalamanın aşamaları

Bölge markalama süreci, markalaşmanın başarısını etkileyen birçok faktörü dikkate alan çok işlevli bir dizi eylemdir.

Bölge markası yaratma şeması aşağıdaki aşamaları içerir:

• bölge seçimi, amaç ve hedeflerin belirlenmesi;
• hedef kitlenin belirlenmesi;
• araştırma yapmak;
• bölgesel bir marka platformu oluşturmak ve geliştirme ve konumlandırma stratejileri geliştirmek;
• bölgesel markanın görsel sembollerinin geliştirilmesi;
• marka imajının oluşturulması ve tanıtım kanallarının seçimi.

İlk aşama, marka haline gelecek bölgenin belirlenmesini içerir. Böyle bir markanın imajı tarihsel köklere sahip olmalı ve bölgenin bütünlüğünü vurgulayan çeşitli unsurları içermelidir (konum, doğal özellikler, kaynakların mevcudiyeti, bölgenin kültürü ve ulusal politikası, semboller). Bölgenin gelişimini etkileyen iç ve dış faktörler dikkate alınmalıdır. Perspektifi anlamak, bölgesel bir marka yaratmanın ana amaçlarını ve hedeflerini açıkça tanımlamanıza olanak tanır.

Hedef kitlenin belirlenmesi, bölge markası oluşturmanın en önemli ilk aşamalarından biridir. Bölgesel bir markanın geliştirilmesine olan ilgiyi artırmak için nüfus, ülke veya şehrin misafirleri, işadamları ve yatırımcılar gibi hedef gruplar çekilip çalışılmaktadır.

Markalaşma alanındaki araştırmalar iki yönde gerçekleşir: iç ve dış. İlk tür, doğrudan incelenen bölgedeki mevcut durumun incelenmesiyle ilgilidir: toplumun sorunları, altyapı gelişimi, genel refah vb. Dış faktörlerin incelenmesi, pazarın durumunu, rakiplerin faaliyetlerini ve tüketici davranışını anlamayı amaçlamaktadır. .

Bölgesel marka platformu, bölgenin tüm özelliklerini ve yeterliliklerini, farklılaşma düzeyini yansıtmalı, marka değerleriyle çalışmalı ve nüfustan geri bildirim almalıdır. Marka mimarisi, kendileri de marka olabilecek ve bu yerle ilişkilendirilebilecek çeşitli unsurlar üzerine inşa edilmiştir: simgesel yapılar, hanedanlık armaları, mimari ve kültürel anıtlar, etkinlik markaları veya kişilikler.

Bir markanın görsel unsurları, tüketicilerin zihninde tanınmasından ve imaj yaratılmasından sorumlu olan en önemli özelliklerdir. Logo, slogan vb. kullanılır. Bütünleşik bir kurumsal üslup, hedef kitlede güven oluşmasına ve kentsel ortamda uyumlu kullanımına katkıda bulunur.

Not 1

Marka, bölgenin imajının taşıyıcısı ve iletişim ortamındaki gelişiminin bir yansımasıdır. Bölgesel markanın da tanıtıma ihtiyacı var. Bu amaçla medya kanallarından ve küresel internetten yararlanılmaktadır.

Markalama araçlarını yerleştirin

Bölge markasının uygulanması, pazarlama araçlarının kullanılmasıyla gerçekleşir. Yerin rekabet gücünü, bölgede üretilen mal ve hizmetlerin ekonomik ve sosyal durumunu, potansiyel tüketicilerin ve finansal kaynakların akışını sağlarlar.

Genel bölge markalama araçları dört gruba ayrılır:

Şekil 2. Bölge markalama araçlarının türleri. Author24 - öğrenci çalışmalarının çevrimiçi değişimi

Stratejik araçlar, bölgenin temel özelliklerini dikkate alarak markanın çekirdeğini oluşturmayı amaçlamaktadır. Bu durumda bölgenin kalkınmasına yönelik bir strateji geliştirilir, misyonu belirlenir ve buranın varlığının anlamını yansıtması gereken bir slogan hazırlanır.

Sembolik araçlar, bölgesel bir markanın tüketicilerini etkilemenin bir dizi görsel yoludur. Bu, marka özelliklerinin (arma, bayrak vb.) birleşik bir stil ve tasarımını, reklam, bilgi ve hediyelik eşya ürünlerinin üretimini ve iki dilde bir internet sitesi veya bölge sayfasının oluşturulmasını içerir.

Halkla ilişkiler araçları, halka bölge hakkında çeşitli bilgiler sağlamaya ve onları ortak çalışmaya dahil etmeye dayanan, bir markayı tanıtmaya yönelik bir dizi önlemdir.

Bilimsel literatür, bölgesel yönetimde pazarlama araçlarının kullanılmasına ilişkin sorunları geniş ölçüde sunmaktadır. Yerel yönetimler ayrıca bölgelerin tanıtılmasına, şehirlerin markalaştırılmasına ve belediyelerin ve bölgelerin imajının şekillendirilmesine aktif olarak ilgi göstermektedir. Bu, modern yönetimin teorisinden pratiğine acil bir geçiş ihtiyacının olduğu bir ortamda gerçekleşiyor: ekonomik kalkınmada bir düşüş, girişimcilik faaliyetlerinde bir azalma, artan işsizlik ve yaşam kalitesinde bir düşüş. Bölgesel pazarlama, değişen bir toplumda kalkınma için hayati bir araç haline geliyor. Bölgelerin ekonomik, politik ve sosyal nesneleri çekebilmek için kendilerini diğerlerinden farklılaştırmaları ve bireyselleşmeleri gerekir.

Rusya'da çok sayıda farklı şehir markası yaratılmıştır, ancak olumlu bir imaj yaratma kavramının yeterince gelişmemesi nedeniyle markalaşma etkisizdir ve bölgenin ekonomik kalkınması üzerinde olumlu bir etkisi yoktur. Rusya'da, bir bölgenin çekiciliğini artırmaya yönelik böyle bir araca yönelik, olumlu bir imaj oluşturulmamış, bu da etkinliğini azaltan yetkin bir yaklaşım.

Şehrin olumlu bir imajını yaratma stratejisi, yerel yönetimleri, nüfusun sosyal ve ekonomik sorunlarının çözülmesine ve yaşam koşullarının iyileştirilmesine yardımcı olacak yatırımların bölgeye çekilmesi amacıyla şehrin temel çekici yönlerini ve rekabet avantajlarını teşvik etmeye odaklamalıdır. refah ve yaşam koşulları.

Bir şehrin rekabet gücü “markalaşma” derecesi ile belirlenir; şehrin markası bir bütün olarak piyasa ekonomisinin en aktif kategorisidir. Marka öncelikle kendisiyle ilgili dış varlıklara odaklanır ve bölgenin kalkınmasının stratejik hedeflerine uygun olmalıdır. Markanın "dış etkisi"nin yanı sıra, şehir sakinleri arasında medeni sosyo-ekonomik ilişkiler, birlik duygusu, sorumluluk ve vatanseverlik duygusunu geliştirmeyi amaçlayan markanın "iç etkisinden" bahsetmek meşrudur. onların evi.

Krasnodar bir istisna değildi ve kendi markasını aldı, ancak yeterince etkili bir şekilde inşa edilmemiş uygulama konsepti nedeniyle, ana hedefini - yatırımcıları şehre çekmek - doğru şekilde etkileyemedi. Yetersiz kimlik ve marka bilinirliği nedeniyle yatırım akışı gerçekleşmedi. Uygulamada görüldüğü gibi, yatırım politikasıyla ilişkilendirilen markaların bulunduğu bölgeler diğer şehirlere göre daha rekabetçidir.

Bu çalışmanın bir parçası olarak Krasnodar sakinleri arasında hayal kırıklığı yaratan sonuçlara yol açan bir anket yapıldı: Nüfusun %90'ı şehrin kendi markası olduğunu bilmiyor.

Şekil 1. Krasnodar'ın marka bilinirliği

Bu durum yerel yönetimlerin belediyeyi tanıtmaya yönelik plansız çalışmalarının doğal bir sonucudur.

Uzmanların çoğu, şehir yönetiminin marka gelişiminin resmi müşterisi olması gerektiğine inanıyor. Bu oldukça mantıklıdır - çoğu durumda hükümet temsilcileri seçilir ve bu nedenle şu ya da bu şekilde sakinlerin görüşlerini temsil ederler. Ayrıca belediyenin bütçeyi yönetme yetkisi de bulunmaktadır. Bir şehrin bir markaya ihtiyacı varsa, gelişimini şehir bütçesinden finanse etmek mantıklıdır. Bir şehir markası geliştirirken standart müşteri-yönetici şemasının işleyişinde hiçbir çelişki ortaya çıkmıyor gibi görünüyor. Müşteri görevi formüle eder, geliştirici onu tamamlar, müşteri işi kabul eder ve icracı bir ücret alır. Bununla birlikte, bir Krasnodar markası geliştirme uygulamasının gösterdiği gibi, devlet yetkililerinin, gelecekteki bir markanın sahibi olarak davranma hakkına sahip olan bir müşteri olarak statülerine yönelik tutumu, proje iletişiminde hoş olmayan sorunlara yol açabilir. Krasnodar sakinleri marka logosuna tarafsız tepki gösterdi; bunun nedeni şehir sakinlerinin görsel kısmın oluşturulmasına dahil olmaması, logonun ortaya çıkmasıyla karşı karşıya kalmalarıydı. İnsanların logo hakkında en azından bir miktar fikir sahibi olabilmesi için, marka yaratıcılarının bir şekilde yerel topluluğun ilgisini çekmesi, dahil etmesi ve onları geliştirme sürecine entegre etmesi gerekiyordu. Örneğin, bir marka logosunun çeşitli versiyonlarını oluşturmak ve bunları Krasnodar şehir yönetiminin web sitesinde seçime sunmak mümkündü. Seçmen sayısına göre hangi logonun şehir sakinlerine daha çok yakıştığını belirleyin. Krasnodar sakinleri arasında, katılımcıların şehrin logosunun nasıl görünmesi gerektiğine dair fikirlerini sunabilecekleri yaratıcı bir “Şehrimi Nasıl Görüyorum” yarışması düzenlemek de mümkün oldu. Bu durumda, tüm katılımcılar unutulmaz bir ödül alacak ve yarışmanın galibi, bölge markalamasının görsel kısmının oluşturulmasına katılmaya davet edilecek.

Bir diğer eksiklik ise görsel tanıtımın yetersiz olmasıdır. Sosyal anketin gösterdiği gibi çoğu insan logoyu hiç görmedi veya ona dikkat etmedi. Kitlesel insan topluluğunun her yerinde Krasnodar şehrinin logosunun unsurlarını bulamazsınız. Şehir her yıl yerel sakinlerden ve şehrin misafirlerinden oluşan halkın büyük bir bölümünü kapsayan çok sayıda farklı etkinliğe ev sahipliği yapıyor. Markanın, büyük miktarda ilgi ve buna bağlı olarak da insanların ilgisini çeken çeşitli etkinliklere entegre edilmesi gerekmektedir. Şehir etkinlikleri markanın himayesinde düzenlenmelidir. Örneğin konserler veya şehirdeki spor etkinlikleri sırasında çeşitli reklam panolarına, tabelalara ve organizatörlerin üniformalarına şehrin marka sembolleri uygulanmalı; marka logosu etkinlikle ilgili tüm posterlere uygulanmalıdır. Ayrıca makul fiyatlarla satılacak veya çeşitli yarışmalarda kazanılacak özel gereçler de bulunmalıdır.

şekil 2 .Marka niteliklerine örnekler: “Krasnodar – tadı olan yaşam”

Ayrıca, Krasnodar logosu veya sloganı içeren gereçler, yarışmalara katılım ödülü olabilir. Sağlıklı bir yaşam tarzını teşvik eden yıllık spor etkinliği "RunKrasnodar" gibi. Logonun ayrıca Krasnodar yönetiminin web sitesinin ana sayfasına da yerleştirilmesi gerekiyor, çünkü bu site şehrin resmi web sitesidir ancak üzerinde Krasnodar şehrinin marka kimliğine ilişkin herhangi bir bilgi fark edilmemiştir.

Krasnodar'da, katılımcıları 18 ila 30 yaş arası kişilerin yer aldığı ücretsiz bir “Gençlik Turizmi” gezi programı bulunmaktadır. Markalaşma açısından bakıldığında bu çok verimlidir. Ancak vurgu nüfusun yalnızca belirli bir kesimine yöneliktir; yalnızca gençler için değil, tüm yaş grupları için aynı programların oluşturulması gerekmektedir. Nüfusun tüm yaş gruplarının sadakatini yakalamak ve markanın yaşlı sakinlerin zihninde yer alması için bu tür programların Krasnodar şehir markasının himayesinde gerçekleştirilmesi gerekiyor. Krasnodar'ı hiç ziyaret etmemiş şehir misafirleri için de özel bir turizm programı geliştirilebilir. Bu program, Krasnodar'ın tüm tarihi ve kültürel mekanlarını ve ilgi çekici yerlerini kapsamalı, şehrin ortaya çıkışından bahsetmeli ve yavaş yavaş şehrin Krasnodar'ı Rusya'daki ve dünyadaki diğer şehirlerden ayıran kendi markasına sahip olduğu günümüze gitmelidir.

Slogan herhangi bir şehrin markasının önemli bir parçasıdır. Reklam kampanyasının ana fikrini ifade eden kısa bir cümledir. Başka bir deyişle slogan, bir ürünün bir nevi reklam formülü olarak adlandırılabilir. En kısa şekliyle hedef kitlenin dikkatini çekmeye yarayan bir reklam teklifini içerir. Slogan markanın ayrılmaz bir parçasıdır ve isim ve ticari markayla birlikte markayı benzersiz ve tanınabilir kılar. Bir slogan sadece bir cümle olmasına rağmen özü edebi değil kavramsaldır. Kurumsal kimliğin ayrılmaz bir parçası olup, logo ile birlikte marka bilinirliği etkisi yaratacak şekilde tasarlanmıştır. Sloganların insanlar tarafından uzun reklam metinlerinden çok daha sık okunduğu kanıtlanmıştır. Bunların en başarılıları genellikle sözler ve aforizmalardır; insanlar bunları günlük iletişimde kullanır. Ve eğer slogan dikkat çekiyorsa ve ilgi uyandırıyorsa ürün mutlaka hedef kitlesini bulacaktır. Krasnodar şehrinin sloganı “Lezzetli yaşam” ibaresi olup, ilk dezavantajı benzer bir sloganın Kirovograd şehrinde Krasnodar markasının yaratılmasından önce ortaya çıkmasıdır. Kirovograd ve Krasnodar şehirlerinin sloganları Şekil 3 ve 4'te gösterilmektedir.

Şekil 3. “Tarzla hareket et”

Şekil 4. “Krasnodar – lezzet dolu yaşam”

Krasnodar sloganının diğerlerinden öne çıkması için öncelikle onu diğerlerinden farklı hale getirmeniz gerekiyor, örneğin mevcut bir sloganı benzer bir şeye dönüştürebilirsiniz. "Krasnodar - yaşam tadıyla", prensip olarak bu ifade aynı zamanda amaçlanan anlamı da yansıtıyor, ancak şimdi kulağa farklı geliyor, aynı Kirovograd'dan farklı.

Ancak sloganı mevcut haliyle bırakırsanız tanınma konusunda çalışmanız gerekir. “Lezzetli yaşam” ifadesini şehir sakinlerinin bilincine başarılı bir şekilde entegre etmek için, sadece bu bilgiyi medyada yayınlamak değil, aynı zamanda radyo yayın kanallarını birbirine bağlamak, örneğin yeni bir radyo dalgası oluşturmak da gerekiyor. Krasnodar markasının sloganıyla aynı şekilde adlandırılacaktır. Bu radyo dalgasında şehrin yaklaşan tüm önemli kültürel etkinliklerinin yanı sıra Krasnodar haberleri ve yerel sanatçıların yaratıcı performansları da duyurulabilir.

Krasnodar şehri, şehrin markası tarzında boyanabilecek çok çeşitli toplu taşıma araçlarıyla doludur. Krasnodar'da her yıl “Bisiklet – Otoyol” gibi uluslararası yarışmalar düzenleniyor ve bu yarışmalarda şehrin toplu taşıma araçlarına marka sembollerinin uygulanması mümkün olacak.

Tüm yaş kategorilerinden bahsederken okul çağındaki ve daha küçük çocukları da unutmamak gerekir. Krasnodar'da kukla tiyatroları, Safari Parkı hayvanat bahçesi ve Sunny Island eğlence parkı gibi çocuklar için tasarlanmış çok sayıda yer bulunmaktadır.

Bu eğlence mekanlarının misafirlerine şehrin marka kimliğini taşıyan balonlar ücretsiz olarak hediye edilebiliyor. Bilinçaltı düzeyde çocuk, balonun üzerine basılan logoyu hatırlayacak ve bu sayede gelecekte onu tanıyacaktır.

Şekil 5. Balon “Krasnodar – lezzet dolu yaşam”

Bu durumda, gelişmiş markalaşma sayesinde şehrinize olan sevgi çocukluktan itibaren aşılanacaktır ve bu, şehrinizde eğitim görmek, çalışmak veya başka bir yere taşınmak konusunda gelecekteki kararınızda önemli bir faktör olacaktır.

Ayrıca "Moda Şehri"ni yaratan Brezilya'nın deneyimini de ödünç alabilirsiniz - bu, görüntü oluşturucular, kuaförler, makyaj sanatçıları ve moda tasarımcıları için yeni bir tür yarışmadır ve amacı, çeşitli unsurların karışımına dayalı bir görüntü oluşturmaktır. Gelecek sezonun moda trendleri. Bu, Eylül ayında katılımcıların bir sonraki ilkbahar-yaz sezonu için ve Şubat ayında da önümüzdeki sonbahar-kış sezonu için moda trendlerini sergileyeceği anlamına geliyor. Yarışmalar kadın ve erkek kategorilerinde yapılıyor.

Etkinlikte şehrin sembollerini yansıtan özel banka kartları dağıtıldı. Kartlar zengin renkleri nedeniyle halkın ilgisini çekti. Böyle bir kart almak isteyenler, bunu nerede ve ne zaman yapabileceklerini merak ediyordu. İstatistiklerin gösterdiği gibi, kartların alışılmadık tasarımı nedeniyle farklı ülkelerin sakinleri FashionCity'yi ziyaret ederek Brezilya'nın ekonomik göstergelerini artırdı.

Ayrıca özel limitli kredi banka kartlarının oluşturulması sayesinde iş dünyası ile devlet arasında bir sinerji oluştu. Fashion City Brasil logosunu kullanan banka aynı zamanda etkinliğin sponsoru oldu. Bunun karşılığında banka, bu kartı çıkaran katılımcılar arasında yeni müşteriler çekti.

Krasnodar şehrinde ayrıca Rusya'nın dört bir yanından gelen genç yeteneklerin katıldığı yıllık bir yarışma düzenleniyor, bu nedenle Brezilya deneyimini kullanmak ve üzerinde Krasnodar markasının sembollerini taşıyan alışılmadık ve parlak tasarıma sahip uluslararası bir banka kartını tanıtmak faydalı olacaktır. onun ön kısmı.

Limitli bir banka kartının oluşturulması, yalnızca bölge markalaşmasının geliştirilmesine fayda sağlamakla kalmaz, aynı zamanda bankanın etkinliğe katılımını da içerir. Örneğin bir banka bir yandan bir etkinliğe sponsor olurken, bir yandan da limit kartının devreye girmesi sayesinde potansiyel müşteri bulma fırsatına sahip olabiliyor.

Bu sayede banka sadece turistlerin değil yatırımcılarının da ilgisini çekiyor ve iş dünyası ile turizm arasında sinerji oluşuyor.

Şehir, her yıl yaklaşık 4 milyon yolcuyu ağırlayan federal öneme sahip Pashkovsky uluslararası havaalanına ev sahipliği yapıyor.

Bölge markalaşmasının asıl görevi diğer şehirlerden ve ülkelerden gelen yatırımcılar ve turistler arasında tanınması olmasına rağmen, şehir misafirlerinin maksimum konsantrasyonunun olduğu yerde bile Krasnodar markasının hiçbir yerde görünmemesi dikkat çekicidir. Havaalanı binası ve internet sitesi araştırılırken de herhangi bir kimliğe rastlanmadı. Yönetim, bölge markalamanın geliştirilmesi ve tanıtılması için çeşitli kuruluşlarla karşılıklı destek konusunda anlaşmalar yapılmasına odaklanacak bir departman oluşturmalıdır.

Araştırmanın gösterdiği gibi, sakinlere göre Krasnodar şehrinin markası şehri yansıtmıyor ve onunla herhangi bir çağrışım uyandırmıyor. Logo grafiğin yeniden şekillendirilmesini gerektirir. Çeşitli sosyal ağlar ve forumlar incelendikten sonra Krasnodar'la ilgili sakinlerin dernekleri belirlendi. Bunlar arasında sıcak bir iklim, bol yeşillik, denize yakınlık, Catherine II anıtı, Krasnaya Caddesi, çok sayıda çeşme, Chistyakovskaya Korusu, Gorki'nin adını taşıyan Krasnodar Akademik Drama Tiyatrosu bulunmaktadır. Büyük çoğunluk şehri Aurora sinemasıyla ilişkilendiriyor. Kuban sinemasının binası, Krasnodar şehrinin en yüksek noktasında yer almaktadır ve yanında, şafak tanrıçasının kişileştirilmesi olan “Aurora” heykeli bulunmaktadır. Her yerel sakinin bildiği için logo oluştururken vurgulanması gereken bu binadır. Aurora sineması, Krasnodar tren istasyonunun bulunduğu Gavrilova Caddesi'nin yanında yer aldığından, bu sinema aynı zamanda yakın köy, kasaba ve şehirlerden gelen tüm ziyaretçilere de tanıdık geliyor. Bu nedenle Krasnodar şehir markasının logosunda da bu cazibenin yer alması gerekmektedir. Şehir markasının geliştiricilerinin yerel tasarımcılar olması ve halkın görüşleri dikkate alınması durumunda bu öneri dikkate alınacaktır.

Bu bilgileri inceledikten sonra Krasnodar şehrinin marka bilinirliğini arttırmanın oldukça mümkün olduğunu söyleyebiliriz; bu amaçla yerel yönetimde marka sembollerinin şehrin geneline yerleştirilmesinden sorumlu özel bir birim oluşturulmalı, uluslararası havaalanından seyahat acentelerine ve mağazalara kadar.

Şehir markası çok uzun zaman önce ortaya çıkmadı ve henüz yeterince gelişmedi, ancak marka kimliğini önemli maliyetler çekmeden tanıtma fırsatının oldukça mümkün olduğunu şimdiden güvenle söyleyebiliriz. Doğal olarak diğer şehirlerin başarılı fikirlerini kullanabilirsiniz, ancak bazı nedenlerden dolayı bunlar doğru şekilde uygulanamıyor, bu yüzden Krasnodar'ı diğer şehirlerden öne çıkaracak yeni bir şey bulmalısınız ancak bu dikkatli bir çalışma ve analiz gerektirir.

“Zonalnenskoe kırsal yerleşimi” belediye oluşumunun geliştirilmesi için kaynak olarak bir bölge markasının oluşturulması

Mühendislik ve İktisat Fakültesi Uzmanlık Alanı: 080111 Pazarlama Pazarlama ve Kriz Yönetimi Bölümü Ders Çalışması Bölge Markalaşması

3b70 grubunun öğrencisi “____” ______________ 2010 Karnysheva A.V.

_______________ (imza) Bilimsel danışman Doçent, Ph.D. "____" ______________ 2010 Selevich T.S. _______________ (imza) Tomsk 2010 İÇİNDEKİLER GİRİŞ

Küresel ekonomik kriz bağlamında belediyeler, devlet yardımlarına bağımlılıkları nedeniyle finansman eksikliği ve bağımsız kalkınmaya zorunlu geçişle yakından karşı karşıyadır. Belirli bir bölge için bir marka oluşturmak çoğu zaman onun etkili işleyişi ve gelişimi için bir kaynaktır ve bu da birçok yönetim sorununun çözümüne ve önlenmesine katkıda bulunur. Bölgeler arasında yatırım akışı, vasıflı işgücü ve çevre dostu üretim için şiddetli rekabet koşullarında, bölgenin imajını ve yatırım çekiciliğini arttırmak giderek daha acil bir sorun haline geliyor. Bu yönde atılan adımlar sistematik değildir ve kural olarak sorunu kapsamlı bir şekilde çözmemektedir. Her şeyden önce bu, bir belediye oluşumunun geliştirilmesi için bir strateji geliştirmenin mümkün olabileceği teorik gelişmelerin yanı sıra, belediye oluşumunun geliştirilmesine ve uygulanmasına destek sağlayan uygun ve güvenilir araçların eksikliğinden kaynaklanmaktadır. böyle bir strateji.

Ayrıca, hem belediyede hem de ötesinde hızla değişen ekonomik ve sosyal durum bağlamında, bölge markalamanın başarılı bir şekilde geliştirilmesi ve uygulanması için giderek daha acil bir görev, bölgenin çekiciliğini artırmayı amaçlayan bilinçli ve zamanında yönetim kararları almaktır. Olumlu yatırım konuşmacılarının güçlendirilmesi ve geliştirilmesi. Bu, belediyenin ekonomisinin ve sosyal alanının entegre gelişimi için uzun vadeli bir konseptin geliştirilmesini ve uygulanmasını gerektirir. Ve burada büyük bir rol, bu bölgenin rekabet avantajlarını garanti eden özel özelliklerin geliştirilmesi yoluyla, bu bölgenin insanlar için çekiciliğini arttırmayı amaçlayan bölgenin çekiciliği markası tarafından oynanmaktadır. Yatırımcılara, turistlere ve şehir sakinlerine şehrin markasının aktarıcısı olarak cazip gelen, elindeki her türlü kaynağı aktif olarak kullanan bir şehir, bölge, mahal, bölgesel pazarda bir üründür. Böylece, bölgelerin markasını, benzer bölgeler arasındaki konumlandırmayla ilişkili özgünlüğü, benzersizliği olarak anlamaya başlıyoruz.

Şu anda, bölge markalama sorunlarının geliştirilmesi ve çözümü önem kazanmaktadır. İkincisi, bilimsel konferansların, seminerlerin organizasyonuna ve belediye yetkililerinin olumlu bir kentsel yerleşim markası yaratma politikası izleme kararlarına yansıyor. Bu alanda, bölgelerin itibar yönetimi (A. Pankrukhin, I. Oleinik, A. Lapshov), bölgelerin imajı (L. Stepnova, G. Pocheptsov, I. Arzhenovsky, E. Bogdanov, V. Zazykin) Markalaşma faaliyetleri, pazar araştırması ve tüketici davranışı alanında birçok yabancı uzman tarafından analiz konusu haline geldi: Berman B., Baudrillard J., Deyan A., Drucker P., Kotler F., Morris R., Hayem A. ., Evans J.

Bu çalışmanın amacı, bir bölge markalama stratejisi olarak çekicilik markasının özelliklerini belirlemektir. Bu hedefe ulaşmak için bir dizi sorunu çözmek gerekir:

- bölge markalamanın özünü ve ana bileşenlerini ortaya çıkarmak;

- bölge pazarlamasında çekicilik markalamanın yerini ve önemini belirlemek;

- çekicilik markasının ana bileşenlerini ve bunların özelliklerini tanımlamak;

Yetkililer için, bölgenin rekabet avantajlarının geliştirilmesine yönelik potansiyel olarak olası yönleri analiz etmek çok faydalı olabilir; bunun iyileştirilmesi, tüm yönetim sürecine kalkınma için ek teşvikler verilmesini mümkün kılacaktır.

Bölüm I. Bölge markalamanın tarihi

1. Bölgesel tanıtımın tarihsel biçimleri

“Yer markalaması” terimi ancak 21. yüzyılda ortaya çıkmış olsa da bu olgu yüzyıllardır varlığını sürdürmektedir. Geçmişe dönük olarak belli bir yörenin popülerlik kazanma süreçlerini modern marka üretimi açısından değerlendirebiliriz. Belki de yer markalama yaklaşımlarının evriminin dikkate alınması, mevcut projeler için yeni fikirlerin ortaya çıkmasına yol açacaktır.

Bölge markalaşması, dış pazarları fethetmek, yatırımcıları, turistleri, yeni sakinleri ve vasıflı göçmenleri çekmek amacıyla şehirlerin, bölgelerin, bölgelerin, coğrafi bölgelerin ve eyaletlerin rekabet gücünü artırmaya yönelik bir stratejidir. Yer markalama, bölgedeki maddi ve manevi kaynak kıtlığının üstesinden gelmeyi amaçlamaktadır; bölgenin benzersizliği fikrini genel kamuoyuna aktarma fikrine dayanmaktadır. Yer markalaması, yer pazarlamasıyla veya kamu diplomasisiyle aynı şey değildir; ancak yer markalama projeleri, bu iki disiplinin araçlarını kullanır. Ancak bir kişinin bir bölgeyi marka olarak tanıtmaya yönelik eylemlerinin, “Bölge Markası” tanımının ortaya çıkmasından yıllar önce başladığını unutmamalıyız.

Antik çağlardan beri insanlar, şimdi yer pazarlaması ve markalama dediğimiz şeyle sezgisel olarak ilgileniyorlar. Kaynakları çekmek için uygun koşullar yaratma çabasıyla, tematik olarak dini ve seküler olarak ayrılabilecek belirli tanıtım stratejilerini sezgisel olarak kullandılar.

Şehrin dini bir merkez oluşturularak tanıtılması, hacıların ilgisini çekmeyi mümkün kıldı ve kilise çalışanlarının sayısındaki artışa uygun altyapının oluşturulması da eşlik etti. Ortaçağ uzmanı Umberto Eco, "Baudolino" romanında şunları yazdı: "Baudolino, değerli kalıntıların bir şehrin statüsünü değiştirebileceğini, onu sayısız hac ziyaretinin hedefi haline getirebileceğini, bölge kilisesini bir mozoleye dönüştürebileceğini anlamıştı." Örneğin, 11. yüzyılda, Monako'da Aziz Devota'nın kutsal emanetleri ortaya çıktığında hacılar, dikkat çekici olmayan bir yere akın etti. Yerel yetkililer refahlarına ne borçlu olduklarını anladılar: 1070 yılında Floransa gemisi Antinop'un kaptanı şapelden kutsal emanetleri çalmaya çalıştığında kulakları ve burnu kesildi ve gemisi yakıldı. Rusya'da da benzer süreçler yaşandı; kutsal emanetler bağış topladı ve inananların ilgisini çekti. Örneğin, Korkunç İvan'ın en küçük oğlu Tsarevich Dimitri'nin 1591'de ölümünden sonra hacılar, Rab'bin Başkalaşımının onuruna Uglich kilisesindeki mezar yerine akın etti. Mezarında birçok şifanın yapıldığına inanılıyordu.

Üniversite şehirleri adı altında bilinen şehirler de dini kökene sahiptir, çünkü üniversiteler başlangıçta eğitim merkezleri olan manastırlar temelinde oluşturulmuştur. Örneğin, Oxford'dan ilk kez 912'de Anglo-Saxon Chronicle'da, Frideswide manastır manastırının kendi bünyesinde bulunması nedeniyle yazılı olarak bahsedildi ve Büyük Britanya'daki ilk üniversite Oxford'da tam olarak 1117'de kuruldu. din adamlarına daha eksiksiz bir eğitim verin. Daha sonra üniversite öğrenci ve profesörlerin ilgisini çekmeye başladı; hizmetleri yerel halk için istihdam yarattı ve geliri artırdı.

Burada marka içeriğinin evrimiyle ilgileniyoruz: Orta Çağ'da Oxford manastırı bir hac yeri olarak hizmet veriyorsa, o zaman eğitimin artan prestijiyle birlikte Oxford Üniversitesi de böyle bir yer haline geldi.

Şehirlerin laik uzmanlaşması öncelikle ticareti etkiliyor. Orta Çağ'da fuarlar yalnızca tüccarların ilgisini çekmekle kalmıyor, aynı zamanda eğlence merkezleri olarak da hizmet ediyordu; sokak sanatçıları ve falcılar onlara akın ediyordu. Örneğin Hollanda'nın Anvers kentindeki fuar, Brabant Dükü'nün 10. yüzyılda İngiliz, Venedikli ve Cenevizli tüccarlara şehirde serbest ticaret hakları vermesinden sonra büyük bir popülerlik kazandı. Yani, bölgenin markası kendiliğinden değil, dükün düşünceli ekonomik eylemlerinin bir sonucu olarak ortaya çıktı. Bundan sonra şehir yoğun bir şekilde gelişmeye başladı ve 12. yüzyıldan itibaren bir zanaat merkezi ve Kuzey Avrupa'nın en büyük ticaret limanlarından biri haline geldi.

Rusya'da fuarlar çevredeki halkın en çok ziyaret ettiği yerlerde, yani kilise ve manastırların yakınında yapılıyordu. Manastırlar bazen adil ve ticari vergileri tamamen veya kısmen elinde tutma hakkını aldılar, bu nedenle satıcıları ve alıcıları mümkün olan her şekilde cezbettiler. Bütün bunlar tüccarların manastırların yakınlarına yerleşmesine yol açtı ve şehirler ortaya çıktı. Kaluga bölgesindeki Zhizdra, Moskova bölgesindeki Sergiev Posad ve Novgorod bölgesindeki Tikhvin varlıklarını manastırlara borçludur.

16.-18. yüzyıllarda bölgelerin mevcut imajını belirleyen bölgelerin pazarlama konumlandırmasının temeli atıldı. Örneğin 18. yüzyılda porselen üretiminin tarihi Alman Meissen ve İngiliz Wedgwood'da başladı. Vologda dantel yapımının tarihi 16. ve 17. yüzyıllara, Ivanovo basma ve Gzhel seramiklerinin tarihi ise 18. yüzyıla kadar uzanıyor. Çarlık Rusya'sında ortaya çıkan markalar, bölgelerin isimlerini folklor eserlerinde ölümsüzleştirdi: "Tula'ya kendi semaverleriyle gitmezler" atasözü, "Orenburg tüylü şal" şarkısı. Bu durumlarda mekan markalaması kaliteli ürünler yaratmanın bir yan ürünü haline gelmiştir. Yani porselen birincil, Meissen ikincildir. İlginç bir zorluk, örneğin Meissen porseleni ve Murano camının neden mekan markalamada faktör haline geldiğini, ancak benzer vakaların %95'inde benzersiz ürünlerin bölgeyle ilişkilendirilmediğini anlamak olabilir.

1. Markadan bölgeye.

Mekan markalamasına yönelik yapılandırılmış yaklaşım

Bölge genellikle orada üretilen ürünlere (şampanya, konyak, Palekh kutuları, Zhostovo tepsileri) adını verdi, ancak bunun tersi de oldu. Örneğin, Vladimir bölgesindeki Gus Khrustalny şehri, adını 1756 yılında Gus Nehri üzerinde şehrin yerinde kurulan bir cam fabrikasına borçludur. Temelinde Gusev Kristal Fabrikası kuruldu.

Çoğu zaman ülke ve şehir adları ideolojik markalar içerir. Örneğin, 1847'de Afrika'daki Amerikalı yerleşimciler, adı özgürlük - "özgürlük" kelimesinden gelen Liberya Cumhuriyeti'nin bağımsızlığını ilan ettiler. Brezilya'nın başkenti Brasilia şehri, adını ülkenin adından alıyor ve devletin bağımsızlığı için verilen uzun mücadeledeki zaferi simgeliyor.

İdeolojik isimler SSCB'de de popülerdi. Örneğin 1932 yılında kurulan Komsomolsk-on-Amur ismi, Komsomol üyelerinin şehrin inşasına katılımını vurguluyordu. 1952 yılında, Tula bölgesinde KIM - Komünist Gençlik Enternasyonalinin kısaltmasından Kimovsk şehri kuruldu. Sıfırdan inşa edilen ve yeniden adlandırılan şehirlere Sovetsk (Kaliningrad, Kirov ve Tula bölgeleri), Krasnoarmeysk (Moskova ve Saratov bölgeleri), Krasnoznamensk (Kaliningrad ve Moskova bölgeleri) adı verildi.

İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra iki kutuplu dünya düzeninin kurulması ve Soğuk Savaş'ın şiddetlenmesi, markalaşmayla yakından ilgili bir yönün gelişmesine yol açtı - 1965'te Amerikalı diplomat Edmund Gallion, "kamu diplomasisi" terimini ilk kez hükümet çabalarını ifade etmek için kullandı. Başka bir devletin nüfusuyla doğrudan etkileşim yoluyla yurtdışındaki ulusal çıkarları desteklemek. Gallion, bu terimi, çalışmaları Amerikalı gazeteci Fred Kaplan tarafından 15 Mart 2005'te Slate dergisinde açıklanan Amerika Birleşik Devletleri Bilgi Ajansı'nın (USIA) faaliyetleriyle ilişkilendirdi: "Dünyanın her yerinde kültür ofisleri vardı, kütüphaneleri işletiyorlar ve nerede olduklarını değerli hocalar geldi. Radyo ağları Voice of America, Demir Perde arkasında haberler ve caz konserleri yayınladı ve insanların duyabilmesi için Rusya'nın her yerine on binlerce ücretsiz radyo dağıttı. Willis Conover'ın Amerika'nın Sesi'ndeki caz programı - ve SSCB'de ve Üçüncü Dünya genelinde Dışişleri Bakanlığı sponsorluğunda düzenlenen bir dizi caz konseri - Amerikan özgürlüğüne ve (biraz kötü tasarlanmış) ırksal eşitliğe dair güçlü, çekici bir imaj aktarıyordu. Kaplan, 90'lı yıllarda Moskova'da Ruslarla birden fazla kez tanıştığını ve bu Rusların ABD'ye karşı tutumlarının Dizzy Gillespie ve Louis Armstrong'un Amerika'nın Sesi'nde duyulan konserleriyle şekillendiğini yazıyor. Burada kitle kültürü aracılığıyla ideolojik olarak yönlendirilen siyasi markalaşmayla uğraşıyoruz.

Bölgelere yönelik pazarlama programlarını sistemleştirmeye yönelik ilk girişimler, iki dünya savaşı ve ekonomik krizle kesintiye uğrayan küreselleşme süreçlerinin hızlanmasının bir sonucu olarak 20. yüzyılın ikinci yarısında Batı'da ortaya çıktı. Bir yandan küreselleşme, bölgelere ademi merkeziyetçilikten kaynaklanan yeni ekonomik fırsatlar verdi. Öte yandan, bunun sonuçlarından biri "dibe doğru yarış" (dibe doğru yarış terimi ilk kez 1933'te ABD Yüksek Mahkemesi Yargıcı Louis Brandeis tarafından kullanıldı) oldu - hükümet düzenlemelerinde, sosyal korumalarda ve ticaret kısıtlamalarında azalma, yoksulluğun daha da kötüleşmesine yol açıyor.

1990'larda yer pazarlaması üzerine araştırmalar ortaya çıktı; bunların çoğu, şirketler gibi yerlerin yatırım amaçlı gayrimenkuller, turizm, yerel olarak üretilen mallar vb. içerebilecek ürün ve hizmetleri sattığı iddiasına dayanıyordu. 1993 yılında, Philip Kotler, Donald Hyder ve Irwin Raine tarafından yazılan Place Marketing: Yatırım, Endüstri ve Turizmi Şehirlere, Eyaletlere ve Ülkelere Çekmek adlı dönüm noktası niteliğindeki kitabın ilk baskısı yayınlandı. Bu çalışma, bölgelerin kapsamlı tanıtımı için pazarlamanın bir mekanizma olarak kullanımını açıkça kanıtlayan ilk çalışmaydı.

1990'lı yıllarda yer pazarlaması uygulaması yaygınlaştı. Birçok ülkede bölgelerin imajını destekleyen ajanslar ortaya çıkmaya başladı. Örneğin, markalaşmanın öncülerinden biri olan Wolff Olins şirketinin kurucusu ve Saffron Brand Consultants ajansının kurucu ortağı, markalarını oluşturmak için birçok şehir ve ülke adına çalışmış olan Wally Olins, İspanyol yeniden markalaşma sürecini ele alıyor. rol model olacak bir program. 1980'li yıllarda Franco sonrası imajından tam anlamıyla kurtulamayan bu ülke, az gelişmiş sayılıyordu. Barselona'daki 1992 Olimpiyatlarından bu yana, ülke hükümeti başarılı bir yeniden markalama kampanyası yürüttü ve ülke, ticari kuruluşlar ve tatil yerlerinden modern kültürel fenomenlere kadar tüm bileşenleriyle kapsamlı bir şekilde tanıtıldı (sinematografi, kulüp Pedro Almadovar tarafından temsil edildi). İbiza adası). Ülkenin logosu, sanatçı Joan Miró'nun yarattığı güneş kursuydu.

Ancak başarısızlık hikayeleri süreç teknolojisini başarılı projelerden çok daha anlamlı bir şekilde göstermektedir. Amerika Birleşik Devletleri'ni yeniden markalaştırma girişimi başarısızlıkla sonuçlandı. 2001 yılında, 11 Eylül'de New York'ta gerçekleşen terörist saldırılardan bir ay sonra, Ogilvy & Mather reklam ajansının başkanı Charlotte Beers, ABD'nin Kamu Diplomasisinden Sorumlu Dışişleri Bakan Yardımcısı olarak atandı. Görevi Amerika'yı yeniden markalamak - olumlu bir imaj yaratmaktı. Ülkenin dünyadaki imajı, özellikle Müslüman ülkelerde. Bir reklam ajansındaki önceki işinde Beers'in başarıları arasında Hoover elektrikli süpürgelerinin ve Ben Amca'nın pirincinin tanıtım kampanyaları da yer alıyordu. Beers'ın Senato'ya atanması hakkında yorum yapan Colin Powell şunları söyledi: “Hiçbir şey yok. Satış yapmayı bilen birini görevlendirmek yanlış. Biz sadece bir ürün sunuyoruz. Amerika'yı yeniden marka haline getirebilecek birine ihtiyacımız var." gazetecilere çalışmalarının sonuçlarının tatmin edici olmadığını itiraf etti. Hata, Beers'ın uymamasıydı. Amerika Birleşik Devletleri'nin hedef kitlesi bağlamında bir ürün olarak: kültürel, sosyal, politik, ekonomik, ahlaki, kutsal. Örneğin, Afganistan'ın işgalinden önce Amerikalılar, operasyona acilen yeni bir isim bulmak zorundaydı. Başlangıçta "Sınırsız Adalet" olarak adlandırılan bu isim, Amerika Birleşik Devletleri'nin Müslüman müttefiklerini öfkelendirdi: Onlara göre, yalnızca Allah sınırsız adalete sahiptir.

2002 yılında dünyanın önde gelen markalama uzmanlarından Simon Anholt, “yer markalaması” tabirini terim olarak ilk kez kullanmıştır. Anholt, tek bir yöne (örneğin turizm) odaklanan uzmanlaşmış yaklaşımın aksine, yer markalama konusunda entegre, çeşitlendirilmiş bir yaklaşımın ana geliştiricisi oldu. Anholt, rekabetçi kimlik kavramını modern bir yer markasının altı unsurunu gösteren bir altıgen biçiminde sunarak yarattı: turizm, ihracat markaları, politika, iş ve yatırım, kültür, insanlar.

1. Eski SSCB'deki bölgelerin markalaşması

Sovyetler Birliği'nin çöküşü eski cumhuriyetleri yeni bir kimlik bulma ihtiyacıyla karşı karşıya bıraktı; bu da bölge markalama kampanyalarının etkililiğinin ölçüleceği kriterler sorusunu gündeme getirdi. Ajansların görevi, yer markalama alanındaki tüm uzmanların bir kampanyanın başarısının veya başarısızlığının yalnızca uzun vadede değerlendirilebileceğini ve örneğin on yılın kampanyanın başarısını değerlendirmek için yeterli olmadığını kabul etmesiyle büyük ölçüde basitleştirilmiştir. Bir devlet markasının başarısı.

2002 yılında, asıl amacı ülkenin Avrupa Birliği'ne katılımı olan Estonya'nın aktif markalaşması başladı. Kampanyayı yürütmek üzere saygın bir ajans davet edildi ve medya, projenin maliyetinin yaklaşık 1 milyon dolar olduğunu yazdı. Kampanyanın acil hedefine ulaşıldı: 2004 yılında ülke AB'ye katıldı. Ancak diğer klasik markalaşma hedeflerine (yatırımları, turistleri ve vasıflı göçmenleri çekmek, nüfusun yaşam standardını iyileştirmek vb.) uzun vadede ulaşılamadı. Yatırım eksikliği, 2009 yılı sonunda Estonya'nın GSYİH'sının %14,1 oranında düşmesiyle değerlendirilebilir; bu, dünyadaki GSYİH dinamiklerinin en kötü sonuçlarından birini gösterir. Aynı yıl, ülkedeki sanayi üretimi %26,5 oranında düştü; yalnızca Botswana'da daha sert bir düşüş kaydedildi. Temmuz 2009'da Estonya Postimees gazetesi, tahminlere göre yedi ila sekiz yıl içinde çalışma çağındaki nüfusun payının 100 bin kişi azalacağını yazdı. Aynı zamanda, kriz yılı olan 2009'un ilk çeyreğinde Belarus'un GSYH'si %1,1 oranında büyüdü, ancak devlet bir ülke markalaşma programı uygulamadı.

Tacikistan yetkilileri, Yagnob Vadisi markası için benzersiz bir temel seçerek markalaşma konusunda ilginç bir girişimde bulundu. Bölgenin imajının, içinde yaşayan Yagnobi etnik grubunun standart saflığı, antik çağlardan beri korunmuş antropolojik ve kültürel bütünlüğü fikri üzerine inşa edilmesine karar verildi. Vadi geliştirme stratejisinin geliştiricileri, bölgeye doğal-etnografik park statüsü vererek ve her iki bölge üzerinde de minimum etkiye sahip olacak endüstriyel, altyapısal ve sosyo-kültürel kalkınma biçimlerini kullanarak bölgenin tanıtımına ivme kazandırmayı hedeflediler. benzersiz doğal nesneler ve etnik kültürün unsurları, dil, Yagnobis'in geleneksel yaşam tarzı.

21. yüzyılda Rus şehirlerinin yetkilileri bölge markalamanın faydalarını fark etti. Örneğin Ulyanovsk bölgesi, demografik canlanma bölgesi imajını seçti. 2007 yılında, Ulyanovsk bölgesi valisi Sergei Morozov, ilk kez yıllık bölgesel kampanyayı “Rusya Günü'nde bir vatansever doğurun” ilan etti ve 12 Eylül resmi olarak bir izin günü ilan edildi - yetkililer, Rusya Günü'nde bir çocuğun doğması için 12 Eylül'de hamile kalması gerekiyor. 12 Haziran'da bir çocuğun doğduğu aileye UAZ-Patriot arabası veriliyor. Gelenek kök saldı: 14 Ocak 2010 itibarıyla 716 hamile kadın "Rusya Günü'nde Bir Vatansever Doğurmak" kampanyasına katılma arzusunu dile getirdi.

Yer markalama alanında önde gelen Rus araştırmacılardan biri ve danışmanlık şirketi Stas Marketing Partners'ın CEO'su Andrey Stas, Rusya'da yalnızca iki başarılı yer markalama projesi olduğuna inanıyor: Myshkin ve Suzdal şehirleri. Yolcu gemilerinin güzergahı üzerindeki Volga kıyısında yer alan Myshkin örneğinde, tur operatörleri Myshkin iskelesine demir atmayı kabul etti. Şehir, turistlerin zamanla donmuş bir ilçe kasabasının atmosferini sevdiğini fark etti ve belirgin bir şekilde il müzeleri oluşturmaya başladı. Şehir 1996'dan beri Fare Festivali'ne ev sahipliği yapıyor. Stas'a göre Suzdal, tarihsel olarak kurulmuş imajını ve Sovyet döneminde oluşturulan turizm altyapısını başarıyla kullandı. Turistleri çekmek için şehir, çoğunlukla otel işletmeleri tarafından finanse edilen Deniz Kızı Haftası, Kuş Günü ve Salatalık Günü gibi kendi tatillerini tasarladı.

1. Bilgi Çağında Markalaşma

Yorgun bir post-endüstriyel toplum, vintage modasını deneyimliyor ve yine Orta Çağ'da olduğu gibi, kutsal emanetler bölgeleri tanıtmak için etkili bir araç haline geliyor. Örneğin, Ocak 2006'da Türkiye Aziz Nikolaos Vakfı, İtalya'nın Bari kenti yetkililerine, 1087'de haçlılar tarafından çalınan Harikalar İşçisi Aziz Nikolaos'un kutsal emanetlerinin Türkiye'ye iade edilmesi yönünde bir talep göndererek, aksi takdirde dava açılacağına söz verdi. UNESCO'ya şikayette bulunuldu. 20. yüzyılda ise Fransız Lourdes, kutsal emanetler sayesinde Avrupa'nın en çok ziyaret edilen şehirlerinden biri haline geldi. Efsaneye göre, Şubat 1858'de Lourdes'te Meryem Ana, on dört yaşındaki yerel sakin Bernadette Soubirous'a göründü. Bernadette daha sonra 18 hayaletin daha olduğunu ifade etti. 1933'te Aziz Bernadette adıyla aziz ilan edildi. O zamandan bu yana her yıl beş milyona yakın hacı Lourdes'e geliyor.

Bilgi öncesi toplumda gelişmiş ve karlı bir markalaşma endüstrisi ortaya çıkamazdı. Baden-Baden, Bath ve Borjomi tatil köyleri neden 18. ve 19. yüzyıllarda popüler markalar haline geldi? Bilginin çoğunlukla ağızdan ağza, tanıdıklar aracılığıyla ve salon sohbetlerinde aktarıldığı varsayılabilir. Günümüzde hiçbir kampanya medya olmadan yürümez: 2001 yılında, Afganistan'ın işgalinden önce ABD, Charlotte Beers'in yenilenmiş bir ABD markası yaratmaya yönelik başarısız kampanyasının bir parçası olarak helikopterlerden ülkeye 7.500 radyo düşürdü ve bunları halka dağıttı. Müslüman ülkelerde.

Bölgelerin hiçbir çabası olmadan ortaya çıkan markalar ayrı bir kategoriye ayrılabilir. Bu öncelikle sanat eseri ve sanat yoluyla markalaşmadır. Sherlock Holmes hayranları Londra'daki Baker Caddesi'ne akın ediyor, Beatles hayranları Liverpool'daki Penny Lane'e akın ediyor ve Verona'nın en çok ziyaret edilen turistik yerlerinden biri de Juliet's Balcony. İkincisi, bunlar tesadüfen ve kendi istekleri dışında kendilerini tarihi olaylara yakın bulan şehirlerdir - örneğin, 1969'da Amerika'nın Woodstock kasabası, çok fazla insanın geleceği korkusuyla bir rock festivaline ev sahipliği yapmayı reddetti. Sonuç olarak festival Woodstock'a 40 mil uzakta düzenlendi ancak kasabanın adı efsane bir marka haline geldi.

Bütün söylenenlerden birkaç sonuç çıkarılabilir. Birincisi, markalaşma, markalaşma kampanyasının sonuçlarının ölçülebilmesi açısından yarı markalaşmadan farklıdır; yarı markalaşma projelerinin yazarları ise uzun vadede sonuç vaadiyle müşterileri oyalar. Bu mantıklıdır: bilgi toplumunda müşteriyi sorunun çözüldüğüne ikna etmek, sorunu çözmekten daha kolaydır.

Bölge markalaması, eğer doğru yaklaşırsanız harika fırsatlar sunar. Hemen hemen her yerin bölgesel kimliği vurgulayan tarihi bir geçmişi vardır; bunları tanımlamak için tarihi ve bunları geliştirme sürecinin metodolojisini bilmeniz yeterlidir.

Ve son olarak, üçüncüsü, kendi markasının başarılı ve çarpıcı bir örneğiyle övünebilen ender bir Rus şehridir. Elbette Rus şehirleri için logolar ve kurumsal stiller geliştirme uygulaması mevcut. Ancak şu ana kadar ne yazık ki Rus şehirlerinin markaları yabancı meslektaşlarıyla rekabete dayanamıyor. Bunun sebebi ise bu işi profesyonel olarak yapabilecek acentelerin bulunmaması değil. Bunun temel nedeni, yetkililer ve kurumlar arasında yeterince gelişmemiş ve henüz kurulmamış iletişimin yanı sıra şehrin markasını yaratma ve güçlendirme konusunda ortak bir yaklaşımın bulunmamasıdır.

Bölüm II. Bölge markalamanın teorik temelleri.

1. Bir bölge markasının konsepti ve özü

Bölgenin çekiciliğinin markalaştırılmasının en eksiksiz ve derinlemesine incelenmesi ve bileşenlerinin belirlenmesi için, bölgenin rekabet avantajlarının geliştirilmesine yönelik potansiyel yönleri analiz etmek gerekir; tüm yönetim sürecine ek geliştirme teşvikleri.

Marka nedir? Marka:

bir ürün veya hizmeti diğer ürünlerden farklı kılan isim, terim, işaret, sembol veya diğer özellikler;

ticari teklifi benzersiz kılan maddi veya manevi tüm özelliklerin toplamı;

tüketicinin hayal gücündeki bir dizi algı;

Temel ürün tarafından tüketiciye halihazırda sunulan değere değer katan bir isim veya sembolle ilişkili bir varlık.

Bir bölge markası ticari bir markadan pek farklı değildir. Kendine has özü, nitelikleri ve değerleri vardır. Ancak daha karmaşık bir pazarlama birimi olarak hareket eder.

Bölgesel marka, bir bölgenin politik, ekonomik, sosyokültürel potansiyeline ve doğal ve rekreasyonel kaynaklara ve markalara dayalı olarak bir bölgenin tanıtımında önemli bir faktör olan bir ülkenin, bölgenin, şehrin, belediyenin markasıdır. Belirli bir coğrafi bölgede lokalize olan mal ve hizmetlerin

Bir bölge markası yaratmanın önemi, modern sosyo-ekonomik koşullarda belediyelerin, daha önce olduğu gibi, öncelikle ekonominin reel sektörünü kullanarak gelişemeyeceği gerçeğinde yatmaktadır. Artık belediyeler, kendilerini geliştirmeye devam etmek ve ek gelir elde etmek için maddi olmayan kaynakların yetkin kullanımı sorunuyla karşı karşıyadır.

Bir bölge markası yaratmanın yeniliği, bu sorunu çözmek için en uygun yöntem olarak bir bölge markası oluşturmayı önermemizdir. Bölgesel bir markanın geliştirilmesi, karşılıklı deneyim ve eylemleri tetiklemek için alıcılar tarafından uygun şekilde kabul edilmesi, anlaşılması ve bir dereceye kadar işlenmesi gereken belirli mesajların bölge içinde yaratılmasına ve dış çevreye gönderilmesine dayanmaktadır. dışarısı.

Buna göre bir bölge markası birileri tarafından yaratılır ve birilerini etkilemeyi amaçlar. Yani markalaşma sürecine katılan özneler ile markanın tüketicilerini birbirinden ayırabiliyoruz.

Belirtilen özellikler nedeniyle bölge markası gibi karmaşık bir araç, bir belediyenin gelişimi için en önemli kaynaklardan biri haline gelebilir.

Markalaşmanın konusu, bir bölge markasının oluşumunda başlatıcı ve doğrudan katılımcıdır.

Bölge markası oluşumunun konuları şunları içerir:

- bölgesel ve belediye yetkilileri,

- bölgesel medya,

- kamu kuruluşları,

- iş yapıları ve bunların birlikleri,

- spor, kültür, bilim ve eğitim kurumları

- bireysel bireyler, belirli bir bölgenin sakinleri.

Hepsi şu ya da bu şekilde bölgenin kalkınmasına katkıda bulunur ve listelenen kuruluşların çabalarının ve ortak faaliyetlerinin bir havuzda toplanması, bölgesel markanın etkinliği için önemli bir koşuldur.

Markalaşmanın amacı belirli bir bölgedir: ülke, bölge, şehir, belediye.

Markalaşmanın konusu, doğru kullanımıyla bir bölge markasının yaratıldığı bölgenin ayırt edici özellikleri ve rekabet avantajlarıdır.

Bölgesel bir markanın tüketicileri, markanın etkisinin yönlendirildiği hedef kitlelerdir.

İki gruba ayrılabilirler:

a) harici:

- Federal hükümetin organları ve temsilcileri,

- yatırımcılar,

- kalifiye personel,

- “dış” medya (uluslararası ve federal);

b) dahili:

- bölgenin sakinleri (belirli bir etkinliğin özel hedeflerine bağlı olarak daha dar gruplara ayrılabilir).

Markalaşma yasaları.

Şirketlerin, malların veya hizmetlerin markaları için geçerli olan birçok markalama kanunundan en önemlilerini belirledik ve bunları bölge markalamasına uyarladık.

1. Özgünlük Yasası: Bir bölge markasının en önemli özelliği özgünlüğü, yani markalaşmayı sağlayan özgün bir fikir veya konseptin varlığıdır.

2. Daralma Yasası: Bir marka, ilgi odağını daraltarak ve bölge markasının çekirdeğini oluşturan dar bir segmente odaklanarak güçlenir.

3. Yayılma Yasası: Bir markanın gerçek gücü, bir bölgeyi kamusal yaşamın bir alanıyla tanımlamakta yatmaktadır. Küreden küreye atlayan bir marka başarıya ulaşamaz ve dolayısıyla bölgenin kendisi de ayırt edici özelliklerini ve benzersizliğini kaybeder.

4. Şöhret Yasası: Bir markanın doğuşu, onun hakkındaki bilgilerin yayınlanmasıyla sağlanır. Marka popüler medyanın dikkatini çekmelidir.

5. Reklam Yasası: Marka bilinirliğini korumak için reklama ihtiyaç vardır.

6. Özgünlük Yasası: Herhangi bir markanın başarısının temel unsuru özgünlüğüdür. Bir markaya duyulan güven, onun gerçek ve gerçek bir şey olarak algılanmasına dayanır.

7. Zaman Yasası: Bir bölge markası bir günde oluşturulamaz; tutarlı eylemler gerektiren ve ara sonuçların özetlenmesini gerektiren oldukça uzun bir süreçtir.

8. Değişim yasası: Bir bölgenin markasının özellikleri değiştirilebilir, ancak yalnızca başlangıçtaki markalama konsepti yatırımı haklı çıkarmadıysa ve temelde yeni bir marka yaratmak için nedenler varsa.

Bir bölgenin markası hem dış hem de iç izleyiciler için oluşturulmalıdır ve bu iki bileşen birbiriyle bağlantılıdır: yalnızca bölge sakinleri için olumlu bir bölge imajı oluşturarak markanın tanıtılmasında başarıya güvenilebilir.

1. Yatırım çekmenin temeli olarak bir bölge markası yaratmak

Büyük ölçekli sorunları çözmek için köy bütçesinin yetenekleri yeterli değildir, bu nedenle çeşitli bütçelerden (federal, bölgesel, belediye ve yatırımcıların mali kaynakları) kaynak çekmek gerekir.

Ekonomiyi yenileme, bölgeye yatırım çekme ve toplumu bir bütün olarak modernleştirme görevlerini yerine getirebilecek yeteneklere sahibiz.

Bölge markalama talimatları

Sosyokültürel yön:

Öncelikle marka oluşumunda kullanılan, bölgenin maddi olmayan sermayesini temsil eder. Bu doğrultuda iki ana bileşen vardır:

1) Bölgenin coğrafi konumu, rekreasyonel kaynaklar, manzara, çevrenin ekolojik durumu - tüm bunlar bölgenin kalkınması için yatırım çekmeye yardımcı olur.

2) Tarihsel ve sembolik sermaye. Tarihi sermaye, bölgeyi benzersiz anlamlar ve görüntülerle dolduruyor. Zengin bir geçmişe sahip olan bir coğrafya, bu tarihi mirasın günümüzde hayata geçmesiyle çok daha hızlı markalaşabilmektedir. Yalnızca tarihi olaylar değil, aynı zamanda belirli bir bölgeyle ilgili mitler, efsaneler ve tarihi şahsiyetler de özel bir önem kazanıyor.

Ekonomik yön:

Markalı bölgenin sahip olduğu ekonomik avantajları temsil eder. Bu doğrultuda iki ana bileşeni de ayırt etmek mümkündür:

1. İlk olarak, bunlar uygun ekonomik koşullar olabilir - bölgenin rekabet avantajları ve üretim kaynaklarının yanı sıra, özellikle bu bölgede yaratılan yatırımı çekmek için ekonomik faaliyetlerin yürütülmesine yönelik benzersiz fırsatlar.

2. İkincisi, bunlar bir girişimcinin belirli bir bölgenin markasını kullanması sonucunda elde edebileceği faydalardır. Bunlar yalnızca mal ve hizmetlerin benzersizliğini değil, aynı zamanda bölgenin markası aracılığıyla elde edilen maddi olmayan varlıkların geliştirilmesine yönelik ek yatırımları da içerir.

Siyasi yön - siyaset alanında marka oluşumuna katkıda bulunabilecek bir marka oluşturmak. Bunlardan en önemlilerinden biri belirli bir bölgenin siyasi liderinin imajıdır. Bir siyasi liderin kişisel imajı iki bölümden oluşur.

1. Birincisi, marka yaratmayla en az ilgilenen yasama ve idari alanlardaki iç politikalarla ilgilidir.

2. İkincisi, dış politikayı, bölgeler üstü düzeydeki sorunlarda yeterlilik ve liderlik konumunu, bölge üstü düzeydeki etkinliklere katılımı, önemli siyasi figürlerle etkileşimi içermektedir. Bu etkinlikler, bir markanın yaratılmasına katkıda bulunan bilgi alanındaki bölgenin güncellenmesine yardımcı olur.

Bölge markalama araçları

1) Stratejik araçlar, aşağıdaki teknikleri kullanarak bölgenin temel özelliklerini dikkate alarak bir tür marka çekirdeği oluşturmayı amaçlamaktadır:

- Sosyo-ekonomik, politik durum, kültürel ve bilimsel potansiyel ve coğrafi konumun analizine dayanarak öncelikli kalkınma yönlerini belirleyen bir bölge kalkınma stratejisinin belirlenmesi;

2) Sembolik araçlar, marka tüketicilerini etkilemenin belirli bir dizi görsel yolunu temsil eder. Bunlar şunları içerir:

- bölgenin ana niteliklerinin (bayrak, arma ve diğer önemli semboller) birleşik bir stil ve tasarımının oluşturulması;

- benzer stilistik çözümlerle tasarlanmış reklam, bilgi ve hediyelik eşya ürünlerinin üretimi;

- bölgeyi temsil eden iki dilli (en azından) resmi bir İnternet portalının oluşturulması.

3) Reklam araçları: Markanın tüketicilerine yönelik ve reklam nesnesine (bölge) dikkat çekmeyi, ona ilgi yaratmayı veya sürdürmeyi ve onu dış ortamda tanıtmayı amaçlayan reklam yoluyla bölge hakkındaki bilgilerin yayılması. Bunun için şunu kullanıyoruz:

- basılı reklamlar (gazete, dergi, broşür vb.);

- İnternette reklam vermek (bölgenin resmi web sitesi, çeşitli bilgi portallarıyla etkileşim);

- Televizyon reklamcılığı .

4) Halkla İlişkiler araçları - halka bölgenin özellikleri hakkında bilgi sağlamaya ve ortak faaliyetlere katılarak onunla işbirliğine dayalı bir markayı tanıtmak için bir dizi önlem:

- bölge liderinin net ve olumlu bir imajının oluşturulması ve pekiştirilmesi;

- yalnızca siyasi liderin değil, aynı zamanda bölgenin güçlü bir şekilde bağlantılı olduğu tanınmış kişilerin veya tarihi şahsiyetlerin güncellenmesi;

- etkinliklerin ve özel etkinliklerin organizasyonu (yarışmalar, sergiler, festivaller, konferanslar, spor etkinlikleri);

- başarılarının sunumuyla (sergilere, sunumlara vb. katılım) bölgenin federal ve uluslararası düzeye erişimi;

- yerel mal ve hizmet markalarının geliştirilmesi ve tanıtılması;

- diğer belediyelerle aktif işbirliği. [ 16]

1. Bölge markalamanın aşamaları

Bir bölge markası yaratmanın 5 aşaması vardır

I. Hazırlık aşaması:

1. Markalı bölgenin seçimi ve tanımı.

2. Bir bölge marka projesinin geliştirilmesi için potansiyel bir müşterinin belirlenmesi (yerel yönetim organları, yetkililer ve federasyonun kurucu bir kuruluşunun yönetimi, şehir oluşturan kuruluş).

II. Analitik aşama:

1. Bölge markalaşması için dış çevrenin ve ön koşullarının analizi:

- bölgesel markalaşmaya ilişkin bilgilerin toplanması;

- mevcut bölge markalarının ve gerçekleştirdikleri görevlerin incelenmesi;

- belirli bir bölge markasına yönelik dış ortamdaki ihtiyacın belirlenmesi;

- Bölge markasına olan talebi belirleyen, bir bütün olarak dış çevredeki sosyo-ekonomik durum.

2. Bölgenin potansiyelinin analizi, mevcut durumunun değerlendirilmesi ve önemli noktaların vurgulanması:

- bölgenin tarihsel gelişiminin özellikleri;

- bölgenin konumu, peyzajı;

- bölgenin idaresi, yönetim organları ve bunların faaliyetleri;

- bölgenin düzenlenmesi (önemli nesnelerle donatılması);

- bölgenin mimari ve kültürel alanı;

- ekonomik faaliyetin ana dalları;

- bölgenin sahip olduğu üretim ve teknik kaynaklar;

- bölgenin sakinleri (sosyo-demografik göstergeler).

III. Tasarım:

1. Bölgesel markalama için amaç ve hedeflerin belirlenmesi.

2. Belirlenen hedeflere ulaşmak için bölgenin avantajlarını kullanmaya yönelik bir stratejinin geliştirilmesi.

3. Bölge markası üzerinde çalışmak için bölgesel-işlevsel bir yapının geliştirilmesi.

4. Bölgeyi tanıtacak altyapı ve yenilikçi projelerin geliştirilmesi.

5. Bölge markası yaratmaya yönelik bir programın geliştirilmesi:

- katılımcıların ve markalaşma ortaklarının seçimi;

- hareket planı;

- faaliyetler;

- program başlatma mekanizmaları;

- uygulama son tarihleri.

6. Bölgesel markalama için devlet (belediye) desteği almak amacıyla devlet desteği seçeneklerinin hazırlanması ve gerekli belgelerin toplanması.

IV. Uygulama:

1. İlgili taraflara bölgesel markalaşma programının sunulması.

2. Belediye (devlet) desteği almak.

3. Belediye ve diğer yönetim düzeylerinde markalaşma programının onaylanması.

4. Bölge markalaşmasını yönetmek için özel bir organın kurulması.

5. Markalaşma programının tutarlı bir şekilde uygulanmasını yönlendirin.

V. Değerlendirme aşaması:

1. Bölgeyi markalaştırmaya yönelik belirli faaliyetlerin sonuçlarının periyodik olarak toplanması.

2. Bölge markasının etkililiğinin değerlendirilmesi.

- bölgenin tanınması, bilgi alanındaki varlığı;

- bölgeye dikkat ve dış çevreden ona yapılan itirazların sıklığı;

- bölgeye çekilen yatırımların ve yeni projelerin sayısı;

- bölgeye gelen insan sayısı: turistler ve yeni sakinler;

- Bölgenin hükümetin her düzeyindeki faaliyetlerinin değerlendirilmesi.

Bu çalışmanın amaçları:

1.Belediyenin özelliklerini tanımlayabilecektir;

2. Bölge markalamanın yapısını, yasalarını ve aşamalarını göz önünde bulundurun;

1. Bölge markalamada dört hata

“Markalaşma” kelimesi çeşitli düzeylerdeki yetkililerin ofislerinde zaten moda haline geldi. Memurlar bölgelerin, ilçelerin, şehirlerin ve bölgelerin markalaşması konusunda ciddi bir şekilde konuşmaya başladı. Bunun haklı olduğu söylenmelidir: Yakın tarihte, bir bölgenin algılanan statüsündeki bir değişikliğin, coğrafi bir nesnenin yeniden konumlandırılmasının birçok fayda elde etmeyi mümkün kıldığı birçok durum olmuştur. Ancak bu örnekler neredeyse tamamen yabancıdır ve bir bütün olarak Rusya'nın övünecek hiçbir şeyi yoktur. Bununla birlikte, Rusya'nın sınırlı deneyimi bile, bölge markalama alanındaki uzmanların belirli sonuçlara varmasına ve profesyonellerin en yaygın hatalardan kaçınmasına olanak tanıyor. Rusya deneyiminde bölge markalamada dört ana hata var. Ve bu konuyu daha ayrıntılı olarak inceleyen çoğu kişi, sonuçların çok yakında çıkarılmayacağını güvenle söyleyebilir. Yanılgı #1: "Markalaşma = marka özellikleri." “Dar görüşlü marka uzmanlarının önerisiyle, markanın bir logo, isim, kurumsal kimlik veya diğer nitelikler (kimlik sembolleri) olduğu yanılgısı, karar vericilerin zihinlerini ele geçirmiştir. Ve şimdi Perm yetkilileri Artemy Lebedev'in stüdyosundan kurumsal bir kimlik sipariş etti. Donetsk yetkilileri olan komşular da Perm'un izinden gitti. Sonucun sıfır olacağına şüphe yok. Ve mesele şu ki, Lebedev'in stüdyosu markalaşmayla meşgul değil, daha ziyade mucizelere olan bir tür mantıksız inanç. Ancak büyük sayılar kanunlarında mucize yoktur." Viktor Tamberg. Büyük olasılıkla, markalı bölgelerden herhangi birinin yönetim otoritesi, adınızı "Vasya" yerine "Isabella" olarak değiştirirseniz etrafınızdakilerin sizi daha çok sevmeye başlayacağını düşünmekten memnuniyet duyacaktır. Ancak bunun gerçekleşmesi için en azından erkek kıyafetlerini kadın kıyafetleriyle değiştirip makyaj yapmanız gerekiyor. Ya da daha iyisi, aynı zamanda cinsiyetinizi de değiştirin. Ancak bazı nedenlerden dolayı, bölge markalaması ile paralellik kurmaya başladıkları anda, bu artık kimseyi eğlendirmiyor, ancak gerçek şu ki: markalaşma ciddi altyapı değişiklikleri için bir araçtır. Ve gerekli alanlarda herhangi bir değişiklik yapılmaması durumunda adın değiştirilmesi, şehre veya diğer bölgesel nesnelere yönelik tutumda değişikliğe yol açmayacak, ancak şaşkınlığa veya şakalara neden olacaktır. Ancak uzmanlar için böyle bir yaklaşım daha çok merak konusu gibi görünüyor. Ancak daha ciddi yaklaşımlar çoğu zaman yanılgılara dayanmaktadır. 2 Numaralı Yanılgı: “Herkes bir şehir markasıyla ilgilenir.” Açık bir teorik temelin olmayışı, markanın güzel ve herkes için iyi olduğu yönündeki yanlış anlamalara yol açmaktadır. Ancak pazarlama açısından bakıldığında bile bu aptallıktır. Bir marka yalnızca “ürün-tüketici” alanında var olur ve bir şehirdeki tüketiciler birbirinden oldukça farklı olabileceğinden, bu tüketici gruplarının çıkarları da birbirine zıt olabilir. Ve bir şehrin veya bölgenin evrensel gelişimi saçmalıktır. Bölgesel bir markanın tüketicilerinin iki ana kitlesi - turistler ve iş dünyası - zıt hedeflere sahiptir ve kural olarak bunları birleştirmek mümkün değildir. İşletmelerin turistlerden farklı altyapıya ve farklı koşullara ihtiyacı vardır. Viktor Tamberg'e göre: "Yılanla kirpiyi çaprazlamak yalnızca şakalarda iki metrelik dikenli tel üretir, ancak pratikte birinin veya diğerinin çıkarları üstün gelir." Bu yanlış anlamanın bölge markalama çalışmalarında uygulanmasına örnek olarak Ukrayna buna izin verdi. Mariupol uzun zamandır bir tatil yeri olarak biliniyor. Ancak son zamanlarda bu şehir, Ukrayna'nın lojistik ve metalurji merkezi olarak aktif olarak gelişiyor. Sonuç, endüstriyel emisyonların, elverişsiz ekolojinin ve başka bir izleyici kitlesini - şehir sakinlerini - inanılmaz derecede "memnun eden" kirli bir merkezi plajın ilk yerlerinden biri. Ancak bölge finansal bir bağışçıdır. Ancak yatırım çekiciliği ve kredi notları yüksek ve geri kalanının feda edilmesi gerekiyordu. Her zaman çalışacağınız hedef kitleyi seçmeniz gerekir. Ve doğal olarak izleyiciden stratejiye geçmemiz gerekiyor. Yanlış Kanı #3: "Marka stratejisi = imaj oluşturma." Bu yanılgı alanında pek çok kişinin pek çok fikri olması nedeniyle kafa karışıklığı hüküm sürüyor. Genel olarak pazarlama bağlamı dışındaki yetkililerin her türlü uygunsuz amatör faaliyetini soyutlarsak (örneğin, Pskov'u Maslenitsa'nın başkenti ilan etmek), o zaman marka stratejisinin anlaşılması bile çoğu zaman kusurlu olur. Marka stratejisi, bir şehir veya başka bir bölgesel varlık hakkında fikir oluşturmayı amaçlayan bir iletişim stratejisidir. Ancak bölge çok geniş bir kavramdır. Sadece soyut bir görüntüden kaçamazsınız, yüzeysel dekorasyon yaklaşımı bile burada işe yaramıyor. Kent bütünüyle algılanıyor ve sunum birçok nüanstan oluşuyor. Tekrar ediyorum: markalaşma altyapı değişikliklerinin temeli olmalıdır ve boş beyanların yolu işe yaramaz. Pek çok uzman, korkunç ve beceriksiz bir marka stratejisi ve imaj oluşturma seçiminin örneği olarak, aslında her zaman bir marka veya kendi imajına sahip bir şehir (turistler tarafından ziyaret edilen ilk şehir) olan St. Petersburg'u gösteriyor. 2005 yılında şehir yetkilileri, St. Petersburg için bir marka stratejisi geliştirmek üzere BCG'yi (Boston Consulting Group) görevlendirdi. BCG yetkilileri, yarım milyon dolar gibi “mütevazı” bir meblağ karşılığında şehrin imajını daha “sıcak” ve “dostça” hale getirecek önerilerde bulundu. 5-5-5 programı, 5 yıl içinde Avrupa'nın en çok ziyaret edilen 5 şehrine girmeyi ve yılda 5 milyon yabancı turist almayı hedefliyordu. “Saf güzelliğin dehası” ve “dostça sıcaklık” sloganları önerildi. Yetkililer kolları sıvadı ve işe koyuldu. Ve çok şey yapıldı - Şehir Pazarlama Ajansı açıldı, otel altyapısının inşası aktif olarak desteklendi, bazen St. Petersburg'u yurtdışında tanıtmak için Rusya'yı tanıtmaktan daha fazla para harcandı (2007'de 137 milyon rubleye karşı 150 milyon ruble). Sonuç çıkarmak için henüz çok erken, ancak ön sonuçlar hayal kırıklığı yaratıyor. Otel odalarının sayısı neredeyse iki katına çıktı. Ancak sezon dışında otel doluluk oranı %40-50 oranında düştü (Aralık 2009). Evromonitor'a göre St. Petersburg, dünya dağ katılımı sıralamasında 25. sıradan 48. sıraya geriledi. Asıl artış ise BCG'nin ilgi çekici bir yön olarak görmediği iç turizmden geldi. Ancak 2010 yılında feribotla şehre gelenlerin 3 gün vizesiz ziyaret hakkı kazanmasıyla yabancı turist akışı arttı. O zamana kadar iş ziyaretleri ve hatta göçmen işçiler "yabancı turist" olarak görülüyordu - bir şekilde sonucunu göstermek zorundaydılar. Ve bu, halihazırda var olan güçlü bir marka için geçerlidir (St. Petersburg'un bir marka olduğundan şüphe etmek aptallıktır). Yalnızca gerçek değişiklikler ve somut eylemler işe yarar. Markalaşma, bir şehrin bir tür “imajını” yaratmaktan çok daha geniş bir kavramdır. Ve daha doğru bir strateji, bir tür yüzeysel değişiklik değil, bölgenin birçok yönünde köklü bir değişiklik içeren stratejidir. 4. Yanılgı: “Yabancı ülkeler bize yardım edecek.” Önceki örnek, yetkililerin ana "Batılılaştırıcı" yanılgılarından birini - yabancı uzmanları çekme arzusunu - mükemmel bir şekilde gösteriyor. Ancak Rusya da burada bir istisna değil; Litvanya ve Estonya'yı da benzer şekilde markalaştırmaya çalıştılar. Ve aynı derecede başarısız. Dünyada yerel yetkilileri güzel gereçlerle kandırabilen birçok benzer "animatör" var. Ancak buradaki görüşüm uzun zaman önce oluştu ve önemli değişikliklere uğramadı: Batılı markalama "yıldızları" bölge markalaması hakkında ihmal edilebilecek kadar az şey anlıyor ve tüm geçmiş performansları büyük ölçüde Avrupa fonlarına yakınlıkları ve diğer bütçe geliştirmeleriyle açıklanıyor. şemalar. Ancak yerel uzmanlar karmaşık nesnelerin markalanması konusunda daha fazla bilgi sahibi değiller ancak önemli bir avantajları var: En azından markada büyük rol oynayan yerel kültürel bağlamı hissediyorlar. Ve uzaktan "Varanglılar" bundan bile mahrumdur. St. Petersburg markasının sıradanlığı ve diğer şehirlerin yetkilileri tarafından boşa harcanan paranın gelecekteki örnekleri bu nedenledir. Bununla birlikte, bu genellikle Rus zihniyetinin bir özelliğidir - Batı'da bir yerlerde mucizeler yaratabilecek bazı "gerçek" uzmanların" bulunduğuna inanmak, ancak bu dünyada mucizelerin gerçekleşmediği ortaya çıktı. Her düzeyde ancak sonuç getiren titiz ve ciddi bir çalışma vardır. Bölüm III. Belediye formasyonu “Zonalnenskoe kırsal yerleşimi” bölgesi için bir markanın oluşturulması

1. Yerleşimin genel özellikleri

Bu ders çalışmasının pratik kısmının amacı, yatırım çekmek için Zonalnensky kırsal yerleşimi ve belediyesinin topraklarının markalaşmasını geliştirmektir. 01/01/2006 tarihinden itibaren 6 Ekim 2003 tarih ve 131 sayılı Federal Kanunun yürürlüğe girmesiyle. “Rusya Federasyonu'nda yerel öz yönetimin genel ilkeleri hakkında” ve 12 Kasım 2004 tarih ve 241-03 sayılı Tomsk Bölgesi Kanununa dayanarak. “Belediye bölgesi statüsünün verilmesi, kırsal yerleşim ve Tomsk bölgesi topraklarında belediyelerin sınırlarının belirlenmesi üzerine” Zonalnenskoye kırsal yerleşimi oluşturuldu (Yasanın 2. maddesi, 4. paragrafı). "Zonalnenskoye kırsal yerleşimi" belediye oluşumunun genel özelliklerini ve sosyo-ekonomik potansiyelini ele alalım (bkz. EK). Zonalnensky kırsal yerleşimi şu anda 2 yerleşim birimi içermektedir. 01.01.2010 tarihi itibariyle yerleşim yerlerinin adları, ilçe merkezine ve Tomsk şehrine uzaklıkları, sakinlerin sayısı ve çiftlik sayısı aşağıdaki tabloda verilmiştir: Ana teknik ve kırsal yerleşim master planının ekonomik göstergeleri. Zonalnenskoye kırsal yerleşim bölgesinin ana kısmı, bölgesel bölünmesine göre, Bogashevskoye kırsal yerleşimi, Mirnenskoye kırsal yerleşimi ve Tomsk şehri ile sınır komşusudur. Yerleşimin topraklarının Tomsk şehrinin sınırında yer alması, yerleşimin ekonomik ve yatırım potansiyeli üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir.

1. Belediyenin sosyo-ekonomik potansiyeli

“Zonalnenskoe kırsal yerleşimi” 131-FZ sayılı Federal Kanun “Rusya Federasyonu'nda yerel öz yönetimin örgütlenmesinin genel ilkeleri hakkında” kırsal yerleşimlerde bağımsız bütçelerin oluşturulmasını sağlar. Belediye bütçelerinin ne kadar verimli ve yetkin bir şekilde yürütüldüğü, yerel yönetimlerin faaliyetlerinin istikrarını büyük ölçüde belirleyecektir. 2010-2012 yılında idarenin ana faaliyet alanları. yerleşim bütçesini yenilemek için: - borçlardan vergi toplamak; - nüfustan kira tahsilatı; - belediye mülklerinin kiralanması için fonların toplanması; - konut ve toplumsal hizmet altyapısının kiralanması için fon toplanması. Genel olarak Zonalnensky yerleşiminin 2009 bütçesi gelir açısından 9727,8 bin ruble, gider olarak ise 9727,8 bin ruble olarak gerçekleşti. Ancak bölgelerin sosyo-ekonomik gelişimi olmadan yerel yönetim organlarının gelişimi imkansızdır, bu nedenle 2007 yılında Belediye Formasyonunun “2007-2012 Zonalnenskoye Kırsal Yerleşimi” Sosyal ve Ekonomik Kalkınma Programı kabul edildi. Uzlaşma Konseyi'nin 29 Ağustos 2007 tarih ve 115/1 Sayılı Kararı. Yerel yönetimlerin ana faaliyetlerinden biri konut ve toplumsal hizmetler sektörünün reformudur, bu nedenle 2007 yılında yerleşim için “Zonalnensky kırsal yerleşiminin ortak kompleksinin entegre kalkınma programı” geliştirildi. Zonal+ LLC şu anda yerleşimdeki nüfusa konut ve toplumsal hizmetler sağlıyor. Toplamda, yerleşim bölgesinde aşağıdakiler bulunmaktadır: - gaz yakıtı kullanan bir kazan dairesi (Bölge İstasyonu köyünde); - 10325 doğrusal metre ısıtma ağı; - Zonal İstasyon köyünde 6,9 ​​km ve Pozdneevo köyünde 1,4 km su temini; - 12 kuyu (11'i Bölge İstasyonu köyünde, 1'i Pozdneevo köyünde); - 5 su kulesi (4 Zonal İstasyon köyünde, 1 Pozdneevo köyünde); - Tamamı Zonal İstasyon köyünde olmak üzere 5,4 km'lik kanalizasyon şebekesi; - 122,1 bin metrekare konuta hizmet veriliyor: Yerleşimin bölgesel “Temiz Su” programına alınmasına karar verildi. Kuyulara içme suyundaki demir içeriğinin yüzdesini azaltan “mini” arıtma tesisleri kuruldu. Sosyokültürel kompleksleri korumak, memleket sevgisini geliştirmek, kültürel gelenekleri korumak gerekiyor. Köyün topraklarında aşağıdaki kültür kurumları bulunmaktadır: - Bölge İstasyonu köyündeki Kültür Evi (10 kişi çalışmaktadır), burada bir halk grubu, iki tiyatro stüdyosu ve diğer gruplar dahil olmak üzere üç amatör sanat grubu faaliyet göstermektedir; - kütüphane; - Sanat Okulu. 2009 yılında kültürün gelişimine 1321,3 bin ruble harcandı. Yerleşimde nüfus arasında beden eğitimi ve sporun geliştirilmesine yönelik program başarıyla uygulanmaktadır. Yani yerleşim yerinde şu anda iki beden eğitmeni çalışıyor. 2009 yılında fiziksel kültür ve sporun geliştirilmesine yaklaşık 500,0 bin ruble harcandı; bunun 125,0 bin rublesi spor malzemeleri alımı içindi. Kırsal bir yerleşimin ekonomisi, vatandaşların üretim ve kişisel yan parselleriyle temsil edilir. Yerleşimin topraklarında şunlar var:

• 2 tarım işletmesi (CJSC Agrotekhovoshch), ürün yelpazesi patates, sebze ve konserve sebzeleri içermektedir ve Zonalno yem fabrikası 8 tür yem üretmektedir;
• 1 gıda endüstrisi kuruluşu - Vegus LLC - et ve sosis ürünleri üretimi için Zonal İstasyonu köyünde 60 çeşit sosis ürünü üretmektedir;
• 1 devlet kurumu - Ekim için tohumların kalitesini izleyen, bitkileri hastalıklardan ve zararlılardan korumak için ilaçlar geliştiren Tomsk bölgesindeki Federal Devlet Kurumu "Rosselkhoztsentr" Şubesi;
• Halk el sanatları ile uğraşan 1 işletme - huş ağacı kabuğundan ürünler üreten "Berezka" kooperatifi, ihracata yönelik ürünler üretiyor, Tomsk ve bölgede kendi mağaza zincirine sahip.
• Gıda ve gıda dışı ürün gruplarına yönelik 25 perakende işletmesi;

Kırsal ilçenin konut stoku 122,1 bin metrekaredir. Konutların 73,5 bin m2'si (%60,2) tam donanımlı daireler, 41,6 bin m2'si (%34,1) yarı konforlu ve 7,0 bin m2'si (%5,7) yoksul konutlar dahil. harap konut 600 m2 Zonalnensky kırsal yerleşiminin nüfuslu bölgelerine yönelen orman tarlaları, ikinci orman grubu - operasyonel bölge olarak sınıflandırılır. Toplam hacmin 0,4 bin metreküpü ısıtma ihtiyacına ayrıldı. yaprak döken ağaç, 0,2 bin metreküp. konut ve müştemilat onarımları için m, 1,1 bin metreküp. Bireysel konut binalarının inşası için m. 1,1 bin metreküplük kütük biletleri verildi. İğne yapraklı tarım için m odun. Kamu yollarının uzunluğu 22,6 km, asfalt yolların uzunluğu 8 km'dir. Tüm yerleşim yerleri ile ilçe (bölge) merkezi arasında düzenli otobüs seferleri kurulmuştur. Yerleşim bölgesinde, nüfusun dinlenme yeri olarak hizmet verebilecek 1 yapay rezervuar ve 1 doğal rezervuar (Pozdneevo köyü yakınlarında bir gölet) bulunmaktadır. Zonalnenskoye yerleşiminin elverişli coğrafi konumuna dikkat etmek gerekir. Zonalnenskoye kırsal yerleşimi, nükleer ve radyasyon tehlikesi olan bir tesisin - Sibirya Kimyasal Kombinesinin (SCC) etki bölgesinde yer almaktadır. Ancak rüzgar gülünün olumlu olması nedeniyle yerleşim bölgesi kimya tesisinin olumsuz etkisine karşı özellikle hassas değildir. Zonalnensky yerleşiminin nüfuslu bölgelerindeki radyasyon durumu, doğal çevrenin kendi kendini temizlemesine yönelik doğal süreçlerin yanı sıra Sibirya Kimyasal Kombinesindeki üç reaktörün kapatılmasının bir sonucu olarak önceki yıllara kıyasla kademeli olarak iyileşmelidir. ve radyokimyasal üretim hacminde azalma.

1. “Zonalnenskoye kırsal yerleşimi” belediye oluşumunun geliştirilmesi için kaynak olarak bir bölge markasının oluşturulması

Bölüm 2.3'te. “Bölge markalaşmasının aşamaları” bu çalışmamızda bölge markası yaratmanın 5 aşaması olduğunu söylemiştik. Bu aşamaları Zonalnensky kırsal yerleşimiyle bağlantılı olarak ele alalım.

Hazırlık aşamasında markalı bölge belirlenir - bu "Zonalnenskoe kırsal yerleşimi" belediye oluşumudur. Bölge marka projesinin geliştirilmesi için potansiyel müşteri, Zonalnensky kırsal yerleşiminin idaresidir. Analitik aşamada, SVOT analizine yansıtılabilecek dış çevrenin ve bunun bölge markalaması için belirlediği önkoşulların bir analizi gerçekleştirilir: Bölgesel markalaşma hakkında bilgi toplamak ve mevcut bölge markalarını ve bunların bölge markalamamızda gerçekleştirdikleri görevleri incelemek koşullar imkansızdır, çünkü .To. belirli bir markalama nesnesinin bölgesinin markasını tanımlamak için hiçbir analog yoktur. Markalama nesnesinin dış ortamının tanımından seçilebilecek, bölgenin belirli bir markasına yönelik dış ortamdaki ihtiyacın belirlenmesi. Bizim durumumuzda markalama nesnesi olarak aşağıdaki kriterlerden birini seçebilirsiniz:

• Elverişli coğrafi konum (bölge merkezine yakınlık ve iyi radyasyon geçmişi);
• Küçük işletmelerin gelişimi için koşullar yaratmak;
• Yazlık tipi konut inşaatı için yatırımcıları çekmek;
• Spor tesisleri inşaatı için yatırımcı çekmek;
• TDSC tarafından Stepanovsky mikro bölgesinin inşaatı.

Bunları tek tek ve sonra birlikte ele alırsak, Zonalnensky kırsal yerleşiminde bölgenin markasını - elverişli, çevre dostu bir bölgede orta katlı binaların inşasını - tanımlayabiliriz. Bölge markasına olan talebi belirleyen, bir bütün olarak dış çevredeki sosyo-ekonomik duruma gelince, bu, inşaat organizasyonlarının (dış yatırımcılar) cazibesi olacaktır. Bölgenin potansiyelinin analizi, mevcut durumunun değerlendirilmesi ve kilit noktaların vurgulanması bölüm 3.2'de gösterilmiştir. “Belediye oluşumunun sosyo-ekonomik potansiyeli “Zonalnenskoye kırsal yerleşimi” Tasarım aşamasında, bölgesel markalaşmanın amaç ve hedefleri belirlenir - yerleşim bölgesine yatırım akışını sağlamak, bölgenin çekiciliğini sağlamak. bölgeyi pazarlama stratejisi. Bu amaca ulaşmak için yerleşimin ekonomik kalkınmasına ilişkin bir takım sorunların çözülmesi gerekmektedir. Nüfusun ihtiyaçları ve Zonalnensky kırsal yerleşiminin kalkınmasına yönelik belirli stratejik hedefler (nüfusun yaşam kalitesinin iyileştirilmesi; nüfusun gelir düzeyinin artırılması; nüfusun güvenliğinin sağlanması; nüfusun sağlıklı bir yaşam tarzının sağlanması) ) - tüm bunlar Zonalnensky kırsal yerleşim bölgesinin bir markasını oluşturmamıza izin veriyor. Aynı zamanda, yerleşim idaresinin faaliyetleri, bölge sakinleri için yüksek düzeyde güvenlik sağlamayı, nüfusun yaşam kalitesini ve bölgede yaşam güvenliğini artırmayı amaçlamalıdır. Bunun için yerleşim yerinin ekonomik potansiyelinin geliştirilmesine yönelik çalışmalar yapılması gerekmektedir. yerleşimin gelirini artırmak ve aynı zamanda bütçeler arası adil ilişkileri düzenlemek. Ayrıca vergilerin nasıl toplandığı üzerindeki kontrolün güçlendirilmesi ve vergi matrahının neyden oluştuğunu sürekli izlemek de gereklidir (sadece sıradan köylülerin parasından ve girişimciler ve işletmeler boşluk arıyorsa, o zaman bunun değiştirilmesi gerekir). Bir yerleşimde ekonomiyi geliştirmek için şunları yapmak gerekir:

• Mali kaynaklarını projelerimize ve arazi kaynaklarımıza güvenilir bir şekilde yatırmak isteyenler için uygun bir yatırım ortamı yaratmak;
• küçük işletmeleri desteklemek, yeni iş dünyası için işletmeler yaratmak amacıyla federal ve bölgesel programların kullanılması;
• yerleşim yerinde bir Girişimciler Konseyi oluşturmak ve buna idareden destek sağlamak;
• federal ve bölgesel programlara girmek, kapsamlı bir stratejik planlama programı oluşturmak ve programı 2015 yılına kadar yerleşimin sosyo-ekonomik kalkınmasına göre ayarlamak;
• idarenin faaliyetlerinin tüm sakinler için bilgi açıklığını sağlamak;
• yarışmalar ve ihaleler sırasında girişimcilerin belediye emirlerine eşit erişiminin sağlanması;
• Bölgeyi tanıtmak için yenilikçi projeler geliştirmek.

Bölge markalaşma programının geliştirilmesi aşamasında katılımcıların ve markalaşma ortaklarının seçilmesi ve bölge markasının belirlenmesine yönelik bir eylem planının geliştirilmesi gerekmektedir. Bu tür ortaklar, programın uygulanması sırasında olumlu bir sonuç elde etmekle ilgilenen hem iç hem de dış ortaklar olabilir - bunlar yerleşimin başkanı, tasarım için ilk verileri toplayacak olan idari çalışanlar arasından uzmanlar, medya temsilcileri, üst düzey temsilcilerin temsilcileridir. yürütme ve temsil makamları ve son olarak bölge markasının nihai ürününün tüketicileri. Değerlendirme aşamasında belirli bölge markalama faaliyetlerinin ara sonuçlarının periyodik olarak değerlendirilmesi gerekmektedir. Bir bölge markasının etkinliği, onu farklı açılardan ele alarak değerlendirilebilir. Dolayısıyla bir bölge markası aşağıdakilere karşılık gelirse etkili olacaktır:

• bölgenin tanınması, bilgi alanındaki varlığı (yani geliştirilen markaya göre diğerleri Zonalno yerleşiminin yaşamak için rahat olduğunu bilecek);
• bölgeye dikkat ve dış ortamdan ona yapılan itirazların sıklığı - konut binalarının inşası için arsaların maliyeti artacak
• bölgeye çekilen yatırımların ve yeni projelerin sayısı - şu anda yaklaşık 5 büyük Tomsk ve Novosibirsk şirketi, yazlık tipi bir konut kompleksi ve büyük bir spor merkezinin inşaatına başlamaya hazır);
• bölgeye çekilen insan sayısı: turistler ve yeni sakinler;
• Bölgenin hükümetin her düzeyindeki faaliyetlerinin değerlendirilmesi.

Bu nedenle hedef programın finansmanında kamu-özel ortaklıkları bir mekanizma olarak kullanılmalıdır. Aynı zamanda, bölgesel otoriteler, bölgenin adını kendi adlarında kullanan ticari yapıların bütçeye katkıları yoluyla oluşturulan bir fonu finansman kaynağı olarak kullanmalıdır. Yukarıdakilere dayanarak, Zonalnensky kırsal yerleşim bölgesini markalaştıran tüketicilerin şunlar olduğu belirlenebilir: 1. Yatırımcılar - dış tüketiciler. 2. Yerleşimin sakinleri iç tüketicilerdir. Bölge markalamanın konuları arazi kaynakları ve Zonalnensky kırsal yerleşim yerinin coğrafi özellikleridir. Markalı ürünler markalı tüketicileri bölgeye çeker. Sonuç olarak, "Zonalnenskoye kırsal yerleşimi" belediye oluşumunun geliştirilmesi için bir kaynak olarak bölgenin oluşturulan markasının, yerleşim bölgesine yatırım çekme misyonunu, vizyonunu ve sonucunu belirlediği tespit edilebilir: 1. Zonalnenskoye kırsal yerleşiminin misyonu: Bir Rus insanının yerleşim yerinde müreffeh bir yaşam düzenleme yeteneğine bir örnek vermek. 2. Vizyon: Zonalnenskoye yerleşimini yeni bir seviyeye getirmek - Tomsk bölgesi ve Tomsk bölgesi yerleşimleri arasında lider olmak. 3. Sonuçlar: Herkes kendi yerleşim yerinde müreffeh bir yaşam düzenlemek için katılmaya ve etkileşime hazırdır. SONUÇ Modern dünyada herhangi bir bölge (ülke, bölge, belediye), nüfus (işgücü kaynakları), yatırımcılar vb. şeklindeki tüketicileri çekmek için diğer bölgelerle rekabet eder. Rekabetin sürekli arttığı koşullarda, ekonomik koşullar ve yerleşim koşulları açısından hemen hemen eşit olan coğrafi bölgelerin karşılaştırılmasında, farklı bölgelerdeki ekonomik koşulların eşitlenmesi, bölgenin pazarlanması, imajı ve markası ön plana çıkmaktadır. Bu nedenle, şu anda, kişinin yerleşim bölgesinin imajını bilinçli olarak geliştirmesi ve bölgenin yatırım çekiciliğini belirleyen kendi markasını oluşturması gerekmektedir. Yer markalaması, bölgeyi bir bütün olarak bir ilgi ve tanıtım nesnesi olarak ele alan, sınırları içinde ve dışında gerçekleştirilen ve belirli bir bölgenin rekabet avantajlarının yaratılmasını, geliştirilmesini, etkin tanıtımını ve kullanılmasını amaçlayan markalama olarak anlaşılmaktadır. kendi çıkarları doğrultusunda, hem kendi iç hem de ilgilendiği işbirliği içinde olan dış kuruluşların çıkarları doğrultusunda. Çekicilik markalaması, belirli bir bölgenin rekabet avantajlarını garanti eden özel özelliklerin geliştirilmesi yoluyla insanlar için belirli bir bölgenin çekiciliğini arttırmayı, insanileştirmeyi amaçlayan bir stratejidir. Bölgesel bir markadan - bir ülkenin, bölgenin veya belediyenin markası - bahsettiğimizde, onun değerinden ve dolayısıyla klasik anlamda marka sermayesinden bahsetmek tamamen doğru değildir. Gerçek şu ki, bir bölge markası satılamaz. Sonuç olarak, bölgesel marka, diğer mallar veya parayla değiştirilebilen malların sahip olduğu değişim değerine sahip değildir. Ancak bölgesel bir markanın tüketiciler için ek değer yarattığını, bunun da iyi tanınan bir markanın bulunduğu bölgede üretilen mal ve hizmetlerin daha az bilinen bir bölgeye göre daha yüksek fiyatlarla satılmasına olanak sağladığını varsaymak mantıklı olacaktır. Yerleşimin yerel yönetimi tarafından yürütülen faaliyetlerin kamuya açık, erişilebilir olması ve yerleşim bölgesinde yaşayan nüfusun görüşlerini dikkate alması gerekir; bu tam olarak Zonalno yerleşimi yönetiminin gerektirdiği yaklaşımdır. Bölgenin markasını geliştirmek. Bir marka geliştirirken, bir bölgenin potansiyelinin kapsamlı bir şekilde değerlendirilmesi tavsiye edilir. aynı anda aşağıdaki bileşenleri dikkate alın: Bölgedeki ekonomik durum; Bölgedeki sosyal durum; Bölgedeki siyasi durum; Kaynak tabanı; Bölgenin ekolojisi; Altyapı geliştirme düzeyi; Yasal çerçeve (iş fırsatları, güvenlik, garantiler); Kültürel ve tarihi miras, bölge sakinlerinin zihniyeti. Bölgedeki ekonomik durum, ihracat ve ithalatın hacmi ve niteliksel bileşimi, bölgenin dış ticaret işlemleri dengesi, bölgenin GSYH'si, GSYİH'sı, bölgenin bütçe açığı/fazlası, ortalama düzeyi gibi makroekonomik göstergelerin dikkate alınmasını içermektedir. maaşlar, alışveriş sepetinin maliyeti vb. Bölgedeki sosyal durum suç oranını, yaşam beklentisini, ölüm ve doğum oranlarını ve nüfusun eğitim düzeyini içermektedir. Bölgedeki siyasi durum, yürütme ve yasama erkleri arasındaki ilişki, idare ve yasama organının imajı, gerici siyasi güçlerin varlığı/yokluğu ve bölgesel yönetimin üst düzey yönetimi arasındaki personel değişimi dahil olmak üzere siyasi istikrarı içermektedir. Kaynak tabanı: Madenlerin mevcudiyeti, ucuz elektriğin mevcudiyeti; ve insan kaynaklarının bulunabilirliği ve kalitesi. İnsan kaynaklarını değerlendirirken nüfusun eğitim düzeyini ve işgücü piyasasındaki durumu (işgücü fazlası veya kıtlığı) dikkate almak gerekir. Bölgedeki çevresel durum, bu bileşen sadece bölge sakinleri ve ziyaretçiler için büyük önem taşımamakta, aynı zamanda bölgedeki bireysel işletmelerin inşası/desteklenmesine karar verirken belirleyici parametrelerden biri haline gelmektedir. Çevre açısından güvenli olmayan işletmeler bölgenin imajını olumsuz etkilemekte ve dolaylı olarak “temiz” üretimin gelişmesini engellemektedir. Altyapı geliştirme düzeyi, karayollarının ve demiryollarının varlığını ve gelişim derecesini, toplu taşımanın gelişim düzeyini, havaalanlarının, otellerin, kafelerin varlığını ve durumunu, kolluk kuvvetlerinin ve sosyal hizmetlerin vb. çalışmalarını gerektirir. Altyapı geliştirme düzeyi, bölgedeki hizmet ve ürün alıcılarının tüm hedef grupları için çok önemlidir. Yasal çerçeve, bölge markalamadaki katılımcıların her birinin yasalarla korunma derecesini ve hedeflerini gerçekleştirmeye yönelik yasal olanakları yansıtır. Gelişmiş bir yasal çerçeve, bölge pazarlamasındaki katılımcıların her birinin faaliyetlerinin tüm yönlerini düzenlemeli, ancak yasama işlemlerinin çok taraflı yorumlanmasına izin vermemelidir. Bir yandan yasal çerçeve, tüm katılımcıların faaliyetleri için maksimum düzeyde korumayı garanti etmeli, diğer yandan bu tür faaliyetlerin yürütülmesi ve geliştirilmesi için maksimum fırsatları sağlamalıdır. Bölgede yaşayan vatandaşların kültürel ve tarihi mirası ve zihniyeti, bölgenin hizmetlerinin ilk hedef alıcıları grubu olan ziyaretçiler tarafından kararlar alınırken belirleyici parametredir. Ancak şunu belirtmekte fayda var ki, eğer turist olarak gelen insanlar için bu parametre gerçekten belirleyici ise, o zaman iş amaçlı gelen insanlar için bu parametre belki de sadece ek bir teşvik işlevi görmektedir. Bu bileşenleri dikkate alarak yerel yönetimler, bölgenin rekabet avantajlarını sağlamak için kendi bölge markalama stratejilerini geliştirmelidir. KAYNAKÇA

1. Bölgenin imajı, imajı, markası ve itibarı nedir? [Elektronik kaynak]. – Erişim modu: http://regionpr.ru
2. Rozhkov I. Ya Markalar ve görseller: Ülke. Bölge. Şehir. Sanayi. Şirket. Mal hizmetleri. – M., 2006. – 476 s.
3. Lysenko S.V. Radchenko S.V. Belediye yönetimine yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri: illerden bir görünüm. İnsan ve toplum: Milenyumun başında. Uluslararası bilimsel çalışmalar koleksiyonu: Pod. ed. prof. O.I. Kirikova. Voronej: Voronej Devlet Pedagoji Üniversitesi. – 2005 – Sayı 27. - İle. 287.
4. Rusya'nın ekonomik coğrafyası: Ders kitabı. – M.: Infra-M, 2006 – 389 s.
5. Siyasette ve kamu yönetiminde halkla ilişkiler: Genel ed. VS. Komarovsky. – M.: RAGS yayınevi, 2001. – 3 27 s.
6. Atamançuk G.V. Yerel yönetimin modern kavramları ve ulusal deneyimi. Rusya Federasyonu'nun kurucu kuruluşlarında devlet iktidarının ve yerel özyönetim organizasyonu: kavram, anayasal ve yasal temeller, uygulama: Bilimsel ve pratik çalışma materyalleri. konf. M., 2006. – 1 56 s.
7. Bocharov M.P. Rusya'da siyasi markalaşmanın aksiyolojisi. [Elektronik kaynak]. – Erişim modu: http://www.sovetnik.ru/
8. Domnin V.N. Markalaşma: Rusya'da yeni teknolojiler. – St. Petersburg: Peter, 2002. – 256 s.
9. Evgenia Seregina. Bölge markalamanın tarihi. [Elektronik kaynak]. – Erişim modu: http://www.PR -info.ru
10. Vetrov G.Yu., Zaitseva Yu.S. Modern Rusya'da şehir yönetimi. Yerel yönetim sorunları. – 2005. – Sayı 1. – s. 23.
11. Semenov I., Kubakhov P. Stratejik yenilik ve pazarlama: muhalefetten birliğe // Pazarlama. – 2005. – Sayı 5. –137 sn.
12. Blinov A. Bölgesel pazarlama ve belediye gelişiminin yönetimi.” Pazarlama. – 2002. – Sayı 4. – 93'ler.
13. Piyasa ekonomisinin devlet düzenlemesi: Ders Kitabı / Ed. VE. Kushlina. – M.: RAGS yayınevi, 2003. – 278 s.
14. Kotler F., Astplund K. Yerlerin pazarlanması. Stockholm Ekonomi Okulu. – 2005. – 657 s.
15. Kusakin V. PR ve halkla ilişkiler. 12/12/2005. [Elektronik kaynak]. – Erişim modu: http://www.4p.ru/
16. Bölgesel Halkla İlişkiler: Bölgeler neyi markalıyor? 26.12.2006 [Elektronik kaynak]. – Erişim modu: http://www.princippr.ru/
17. Pankrukhin A.P. Bölge Pazarlama: Ders Kitabı. – M.: RAGS Yayınevi, 2002. – 47 s.
18. Azarenkov L.S. Şehir pazarlamasının bileşenleri olarak imaj, imaj, tanıtım. [Elektronik kaynak]. – Erişim modu: http://www.pressclub.host.ru/
19. Kondratyev E.V., Abramov R.N. Halkla ilişkiler: Yüksek öğrenim için bir ders kitabı. M., 2003. –345 s.
20. Bölgenin pazarlanması. [Elektronik kaynak]. – Erişim modu: http://www.prpc.ru/
21. Zonalnensky kırsal yerleşim yeri başkanı T.P.'nin seçim programı, Tomsk, 2010.
22. “Zonalnenskoye kırsal yerleşimi” belediye oluşumunun sosyo-ekonomik kalkınmasına yönelik program, Tomsk, 2007.
23. Pereslegin S. Şehirler ve markaları. [Elektronik kaynak]. – Erişim modu: http://www.rusrev.org/
24. Rusya'nın uluslararası imajı. [Elektronik kaynak]. – Erişim modu: http://community.livejournal.com/
25. Neskoromnaya E. Şehir markasının tanıtılması. [Elektronik kaynak]. – Erişim modu: www.pr-club.com/library
26. Bölgesel ekonomi ve yönetim: Ders Kitabı / Düzenleyen: A. Ve Gavrilova. – Nizhny Novgorod: VVAGS Yayınevi, 2005. – 63 s.
27. Chumikov A.N. Halkla ilişkiler. M.: Yurist, 2005. – s. 345
28. "Buhranlı bölgeleri kurtarmanın bir yolu olarak bölgeleri markalamak." Editoryal " :="">http://www.kapital-rus.ru/articles/article/143220 EK

Bölge markalama süreci, tüm markalama kampanyasının başarısının bağlı olduğu birçok faktörü dikkate alması gereken, karmaşık, çok işlevli bir dizi eylemdir. Bölge markalama sürecini oluşturan unsurların tüm çok boyutluluğuna ek olarak, bunlar aynı zamanda her bir bireysel durumdaki benzersizlikleriyle de karakterize edilir. Bununla birlikte, bölge markalama sürecini oluşturan ve geliştiricilerin en çok dikkat ettiği ana aşamaları belirlemek mümkündür: bölgeyi bir “ürün” olarak tanımlamak, amaç ve hedefleri belirlemek, hedef grupları seçmek, analiz yapmak, taslak hazırlamak. gelişim stratejisi, görsel kimlik oluşturma, marka tanıtımı ve gelişimi için iletişim kanallarının araştırılması. Bu hususların her biri, ayrı ayrı ve ayrıntılı bir değerlendirme gerektirir; zira bunlar, onlar olmaksızın başarılı bir bölge markalama sürecinin imkânsız olduğu sabitlerdir.

1. Gelecekteki markanın taşıyıcısı olarak bölgenin tanımı. Amaç ve hedeflerin belirlenmesi

Modern dünyada bir "ürün", bölge de dahil olmak üzere herhangi bir şey olabilir, çünkü aynı zamanda bir misyona, felsefeye, belirli bir değerler dizisine ve pazardaki bir yere sahip olmakla da karakterize edilir. Bir bölge markası ve bir ürün markası benzer bir iç yapıya sahiptir, ancak bölgesel bir marka geliştirirken dikkate alınması gereken özellikleri bakımından farklılık gösterir:

· Marka kimliği. Kural olarak, bir ürünün ayırt edici bir avantajı vardır ve bu genellikle USP (benzersiz satış teklifi) olarak kullanılır; bölgenin çok yönlü bir imaja sahip olması gerekir; bu imajın tarihsel gelişime dayanması ve ürünün bütünlüğünü vurgulayan çeşitli unsurları içermesi gerekir. bölge (coğrafi, doğal, kaynak özellikleri, bölgenin kültürel ve ulusal politikası, sembolizm). Simon Anholt, Brand America adlı kitabında rekabetçi bölge marka kimliğinin altıgen modelini önerdi. Altıgenin köşeleri, faaliyetleri aracılığıyla dış dünyaya bilgi aktaran ve bölgenin imajını oluşturan bölgenin önemli bileşenlerini temsil eder (bkz. Şekil 1). Simon Anholt, Jeremy Hildreth, Brand America: tüm markaların anası. M.: Dobraya Kniga Yayınevi LLC ", 2010. -- 21 sayfa.

Turizm ve rekreasyon, bir ulusun markasının oluşumunda en büyük etkiye sahiptir, ihraç malları bir ülkenin yurtdışındaki imajını oluşturur (eğer ürün nerede üretildiğini gösteriyorsa), ülkenin siyasi gidişatı diplomatik ilişkileri oluşturur, iş dünyasının temsilcileri bilgi alışverişinde bulunur iş ortamının elverişliliği konusunda kültürel bileşen kültürel mirası teşvik eder ve nüfusun zihniyeti hem yurtdışındaki davranışlarında hem de misafirperverliklerinde kendini gösterir ve ülkede yaşayan insanların temel özelliklerini yansıtır. Bu model, bölge marka kimliği kavramını en görsel ve yapılandıran modellerden biridir.

· Hedef kitleleri hedefleyin. Ürünün hedef kitlesi doğrudan tüketicileri olup, bölge markasının hedef grupları sakinlerine (iç etki grubu) ve dış gruplara (turistler, işadamları, yatırımcılar) ayrılmıştır; ilgi ve ihtiyaçların dikkate alınması önemlidir. herkes.

· Yaratılış amaçları. Bir ürün markası, her şeyden önce, satışları artırmanın ekonomik amacı için yaratılır ve bir bölge markası oluşturulurken, sosyal işlevler ön plana çıkar: bölgenin gelişimine katkıda bulunan çekici bir imaj yaratarak bölge sakinlerinin yaşam kalitesinin iyileştirilmesi. bir bütün olarak bölge.

· Marka ömrü. Bir ürün markası gibi bir bölge markasının da kendi yaşam döngüsü vardır. Örneğin Latypova E.N. “Turistik Destinasyonların Yaşam Döngüsü ve Rekabet Edebilirlikleri” adlı makalesinde üç aşamayı birbirinden ayırıyor: bölgenin zaten oldukça rekabetçi olduğu, dış ilişkilerin kurulduğu, ancak insan akışının ve yatırımların çok büyük olmadığı gelişme aşaması; bölge hakkındaki bilginin önemli ölçüde arttığı ve yatırım sayısının arttığı refah aşaması; durgunluk, gerileme veya canlanma aşaması (bölgenin gelişimi, idari makamların ve ilgili grupların eylemlerine bağlı olarak bu aşamalardan birine doğru ilerler). “Turistik destinasyonlar gelişim açısından oldukça dinamik ve yönetilebilir; yaşam döngüleri, bir ürünün yaşam döngüsünden farklı olarak kesintiye uğramaz, yalnızca yeni biçimlerde genişletilir. Yaşam döngüsü aşamalarının süresi büyük ölçüde yönün yeteneklerine bağlıdır." Diğer bir fark ise, bir yer markasının yaşam döngüsünün her halükarda bir ürün markasının yaşam döngüsünden çok daha uzun olmasıdır.

· Tasarım. Kural olarak, herhangi bir markanın görsel özellikleri vardır, çünkü bunlar rakipler arasında ürünün ana tanımlayıcılarıdır. Ancak bir ürünün tasarımı, logo, ambalaj ve akılda kalıcı renklerin oluşturulması özgürce geliştirilebiliyorsa, o zaman bölgenin markasının görsel tanımlayıcılarının kimliğiyle bütünleştirilmesi ve geniş bir kitle tarafından anlaşılması gerekir.

· Fiyat. Bir ürün markasının bir piyasa değeri vardır, bir yer markasının ise sembolik bir sermayesi vardır ve bazı şirketlerin bu tür girişimlerde bulunmuş olmasına rağmen (Simon liderliğindeki danışmanlık firması GMI) bir yer markasının değerini tahmin etmek imkansızdır. Anholt, bir yer markasının değerinin, ülkenin gayri safi yurtiçi hasılasının belirli bir bölümünü oluşturmasından yola çıkarak hesaplanmasını önerdi. Meshcheryakov T.V. Sembolik sermaye olarak bölge markası // Yaratıcı Ekonomi. -- 2008. -- Sayı 8 (20). -- C. 61-69

Her bölgenin gelişimi, etkisi hem bölgenin büyüme aşamasında hem de kriz aşamasında hissedilen birçok iç ve dış faktöre bağlıdır. Bir bölgeyi içeriden geliştirme süreci döngüsel olabilir ve kriz aşamasını azaltmak için bölgeyi neyin zorluklara sürüklediğini ve bunlardan nasıl kaçınılacağını anlamak gerekir. Philip Kotler, bir bölgenin büyüme dinamikleri ve kriz dinamiklerinin diyagramlarını oluşturdu; bunların son aşamaları aynı çıkıyor; ancak, yüksek kaliteli bir bölgesel marka geliştirirseniz ve onu doğru yönetirseniz, varsayılabilir. , kriz aşamasından sonra bölgeyi yeni bir kalkınma düzeyine taşıyabilirsiniz. Bir bölgenin refahındaki büyüme modeli şu şekildedir: konum çekicidir > kilit bir endüstri gelişmektedir > konut sakinleri, işgücü ve yatırım akını vardır > gayrimenkul fiyatları yükselmektedir, altyapı üzerindeki yük artmaktadır > sosyal ihtiyaçlar artıyor > vergiler artıyor, bu da sonuçta bölge sakinlerinin maliyetlerini azaltmak için bölgeyi terk etmelerine yol açıyor.

Bölgedeki iç krizin dinamikleri şu şekilde ortaya çıkıyor: ana sanayi veya şirketin kriz durumu nedeniyle yer çekiciliğini yitiriyor> altyapı düşüyor, işsizlik artıyor, bütçe açığı artıyor> sakinlerin, yatırımların, işgücünün çıkışı var , turizm faaliyetlerinde düşüş > sosyal ihtiyaçlar artıyor, bankacılık sistemi sıkılaşıyor, yolsuzluk gelişiyor, şehrin imajı bozuluyor > bölge vergileri artırıyor. Pazarlamayı yerleştirin. Yatırımları, işletmeleri, sakinleri ve turistleri Avrupa'daki şehirlere, komünlere, bölgelere ve ülkelere çekmek. St. Petersburg: St. Petersburg'daki Stockholm Ekonomi Okulu, 2005 - 34-35 s. Daha fazla düşüşü önlemek için, yeni endüstriler geliştirerek şehrin olumlu imajını korumak önemlidir.

Ayrıca, bölgenin gelişimi aşağıdaki gibi dış faktörlere bağlıdır: iş süreçlerinin optimize edilmesine ve bilgi alışverişi iletişim süreçlerinin süresinin azaltılmasına olanak tanıyan teknolojik gelişme; bireysel bölgelerin belirli endüstrilerde uzmanlaşmaya başlamasıyla küreselleşme ve artan rekabet; bu da yatırımların artmasına yol açar ve daha büyük bölgelerle rekabet etmelerine olanak tanır; bölgeler arasındaki ilişkilerin doğasının, endüstriyel faaliyete hükümet müdahalesinin düzeyinin ve bölgenin kalkınma vektörünün doğrudan bağlı olduğu siyasi faaliyet. Yetkililerin ve ilgili grupların iç ve dış etki faktörlerindeki değişikliklere doğru tepkisi, bölgenin etkili kalkınma dinamiklerinin anahtarıdır.

Bölgesel ve ürün markaları arasındaki benzerlikler ve farklılıklar netleştikten ve bir markanın ve “satılması” gereken bir “ürün”ün taşıyıcısı olarak bölgeye hangi taraftan bakmanın mümkün olduğu anlaşıldıktan sonra, Bir kalkınma sistemi geliştirmede ve bölgeyi tanıtmada önemli adım, amaç ve hedeflerin belirlenmesidir.

Bölgenin kalkınma beklentilerini ve potansiyelini anlamak, duruma daha objektif bir bakış açısı getirilmesine ve gerçekçi hedeflerin belirlenmesine katkıda bulunur. Neyin başarılması gerekiyor? Kimin dahil olması gerekiyor? Marka ne üzerine inşa edilecek? Bölge çevresinde nasıl bir imaj oluşturulmalıdır? Hangi araçları kullanmalı? Nihai ürün hangi marka olmalı?

Bir marka oluşturmanın en başında bu ve diğer birçok sorunun yanıtlanması gerekir. Temel sorun, bölgesel bir markanın geliştirilmesinde ilgili grupların temsilcilerinin (yönetim, pazarlamacılar, yatırımcılar, iş analistleri, nüfus vb.) tüm aşamalarda bulunması gerektiği, ancak gerçekte bu proje gruplarındaki katılımcıların nadiren bulunmasıdır. Özellikle hedef belirleme aşamasında fikir birliğine varabilmek. Bir hedefin, bir planın ve buna ulaşmak için atılacak adımların tanımlanması, herhangi bir projenin en önemli yönlerinden biridir, çünkü daha sonraki tüm çalışmalar için ana yönlendirme noktasıdır.

2. Bölgesel markanın hedef kitleleri

Hedef kitlenin belirlenmesi bölge markası oluşumunda en önemli ilk aşamalardan biridir. Her biri özel ihtiyaçlara ve çekicilik özelliklerine sahip olan çeşitli hedef grupların varlığı, bölgesel bir markanın önemli bir özelliğidir. Yer markalama olgusunu incelerken, ilgilerini çekmek için farklı yaklaşımlar gerektiren birkaç spesifik hedef grup vardır.

· Bölgenin nüfusu. Bir mekanda yaşayanlar, markanın taşıyıcıları olmaları ve ülkenin yeni imajının kimlik kavramını kabul etmeleri, marka oluşumuna dahil olmalarının temel amacı olması nedeniyle en önemli hedef kitlelerden biridir. . Andrea Insch, bu hedef grubun etkisinin rolünü şu şekilde yorumluyor: “Yerleşiklerin bir markanın oluşumu ve gelişimi üzerindeki etkisini küçümsemek, orijinal stratejisinin amaç ve hedefleri üzerinde zararlı bir etkiye sahip olabilir. Tüm vatandaşların isteklerini karşılamak muhtemelen imkansızdır, ancak bir şehir markası oluştururken onların görüşlerinin dikkate alınması gerekir. Sonuçta atmosferinde "yaşayacak ve nefes alacak" olanlar onlardır. İnsanlar yaşadıkları, çalıştıkları ve oyun oynadıkları yere yönelik kendi tutumlarını turistlere ve misafirlere tavsiye veya şikayet şeklinde aktarabilmektedir. Bölge sakinlerinin becerileri, yetenekleri ve iş zekası da şehrin ve bölgenin büyümesine ve refahına katkıda bulunuyor. Öyle ya da böyle vatandaşlar memleketlerinin markasına değer katıyor.” Andrea Insch. Bölüm 2. Şehri yaşamak için çekici bir yer olarak markalamak / Bölge markalamak. En iyi dünya uygulamaları / Ed. Keita Dinney; Lane İngilizceden Vera Sechnaya. - M.: Mann, Ivanov ve Ferber, 2013. - 21 sayfa. İşveren şirketlerinin faaliyet gösterdiği yere başka bir bölgeye taşınan işçilerin aynı zamanda şehrin sakinleri haline geldiğini anlamak da önemlidir. Bir bölgenin refahı, insanların yaşadığı çevreye ve onlara sağlanan fırsatlara bağlıdır: barınma, eğitim, gelişmiş altyapı, güvenlik, çevreye duyarlılık, iş fırsatları, sosyal koşullar, kişisel gelişim fırsatı. gerçekleşme vb.

Kentsel çalışmalarda, insanlara yaratıcı kendini gerçekleştirmeleri için en uygun ortamı sağlama yeteneği ile karakterize edilen, modern orijinal kültürel içeriğin oluşumuna katkıda bulunan ve aynı zamanda kullanılabilecek "yaratıcı şehir" kavramı vardır. bölge markalaması. Bireysel yaratıcı yeteneklerin kendini gösterebileceği koşulların yaratılması, bölgedeki nüfusun yaşamlarının önemsenmesinde önemli bir faktördür. İnsanların fikirlerini özgürce uygulayabilecekleri, sonuç alışverişinde bulunabilecekleri ve geri bildirim alabilecekleri yaratıcı alanlar yaratmak gerekiyor. Açıkçası, tüm alanlar kendilerini yaşamak için ideal bir yer olarak konumlandıramaz, ancak her biri potansiyel sakinlerin ilgisini çekebilecek kendi güçlü anahtar avantajını vurgulama yeteneğine sahiptir. Philip Kotler, aileleri cezbetmeye önem verilmesi çağrısında bulunuyor, ancak bunların ayrıntılarının da hesaba katılması gerekiyor; aileler çocuksuz, küçük çocuklu, genç çocuklu veya halihazırda ayrı yaşayan çocuklu olabilir. Kendi şehirlerinin veya bölgelerinin yaşamıyla ilgilenen çeşitliliğe sahip, nitelikli bir nüfus, bölgenin markasını ve olumlu imajını güçlendirmede güçlü bir kaldıraç olabilir.

· Ziyaretçi. Bir şehre, ülkeye veya bölgeye gelen ziyaretçiler, çekiciliği aynı zamanda başarılı bir bölge markası yaratma hedefi olan ikinci hedef gruptur. Ziyaretçiler sadece turistler ve gezginler olabileceği gibi, bilimsel etkinlikler (konferanslar, seminerler, endüstri toplantıları), iş gezileri, spor etkinlikleri gibi iş gezisindeki kişiler de olabilir. Turistik destinasyonlar da çeşitli türlere ayrılmaktadır: ekoturizm, kültürel ve eğitimsel destinasyonlar, akrabalarını veya arkadaşlarını ziyaret eden turistler. Christer Asplund ayrıca ilgi alanlarına göre turist alt gruplarını da tanımlıyor ve bu da onları çekme yöntemlerinin genişletilmesine olanak tanıyor (bira severler - Münih'te Oktoberfest, şarap uzmanları - Fransa eyaletlerinde tadım turları, golf severler - alışılmadık özelliklere sahip yeni kurslar) ) Philip Kotler, Christer Asplund, Irving Rein, Donald Hyder. Pazarlamayı yerleştirin. Yatırımları, işletmeleri, sakinleri ve turistleri Avrupa'daki şehirlere, komünlere, bölgelere ve ülkelere çekmek. St. Petersburg: St. Petersburg'daki Stockholm Ekonomi Okulu, 2005 - 57 s. Şehir ziyaretçilerinin yabancı topraklarda kendilerini rahat hissetmeleri için, altyapının ve HoReCa endüstrisinin (İngilizce - Hotel Restaurant Café) geliştirilmesi gerekmektedir. Bu da dış çevrelerden gelen konukseverlik ve sadakat düzeyini artırır. Modern bilgi iletişim kanalları, belirli bir bölgeyi ziyaret etmenin faydaları açısından tam bir genel bakış elde etmeyi uzun zamandır mümkün kılmıştır: yürüyüş veya sürüş rotaları, alışveriş rehberleri, turistik mekanların incelemeleri, oteller, tiyatrolar, restoranlar. Bilgi akışını izlemek, bölgedeki belirli nesnelerin ziyaretçilerde hangi çağrışımları ve duyguları uyandırdığını ve en çok hangi yerlerin ziyaret edildiğini anlamak önemlidir. Kente gelen ziyaretçiler ile iletişim kurdukları kişiler arasında olumsuz veya olumlu tartışmaların konusu olan, bölgenin doğasında en çok tartışılan yönleri belirlemek için içerik analizi yapmak da gereklidir. Bir bölgenin turizm destinasyonunun geliştirilmesine yönelik bir strateji oluşturmak, bölgenin olumlu imajını yaratmaya yönelik tamamlayıcı bir adımdır.

· İşadamları, yatırımcılar, sektör temsilcileri. Bu grupların hedef kitleleri, ihtiyaçları ve onları cezbetme yetenekleri açısından oldukça farklı olmasına rağmen, hepsi bir finans merkezi olarak bölgenin kalkınmasına katkıda bulunmaları, bölgenin kalkınmasına katkıda bulunmaları ile karakterize edilmektedir. Altyapı ve endüstriyel üretim. Bölgenin çekebileceği yatırımlar hem kısa vadeli hem de uzun vadeli olabilir, bu da bölgenin gelecekte kalkınmasına yönelik etkili stratejilerin oluşturulması anlamına gelmektedir. Modern dünyanın çoğu gelişmiş ülkesinde işsizliğin arttığı göz önüne alındığında, iş ve yatırım çekme konusu bugün en acil konudur. Ayrıca her şirket yetkin, kalifiye personel bulmayı hedefler ve onlara ek bir motivasyon olarak en konforlu çalışma ve yaşam koşullarını sağlamak ister. Buradan, bölgenin yalnızca yatırım akışı için uygun bir ekonomik, yasal ve kaynak temeline değil, aynı zamanda şirketlerin gelişeceği ve çalışanlarının yaşayacağı uygun bir ortama da sahip olması gerektiği sonucu çıkmaktadır. Bölgesel otoriteler, mevcut işletmeleri koruma ve geliştirmenin yanı sıra, geniş iş ağları oluşturmak için yeni işletmeleri çekme konusuyla da ilgilenmelidir. Kaluga bölgesi, ulaşım ve mühendislik altyapısının yüksek düzeyde gelişmiş olduğu, yüksek ekonomik kalkınma oranlarına sahip, doğal ve insan kaynaklarının doğru dağılımına sahip bir bölgenin örneği olarak düşünülebilir. Geçtiğimiz on yılda Volvo, Volkswagen, Samsung, Peugeot/Citroen/Mitsubishi gibi büyük dünya şirketlerinin fabrikaları Kaluga'ya yerleşti, gıda ve hafif endüstriler, elektrik enerjisi ve diğer endüstriler gelişti. 2010 yılında Kaluga bölgesi yatırım açısından en cazip bölge olarak kabul edildi. Bölge için bir marka da yaratıldı: modern, aydınlık, hem bölge sakinleri hem de yatırımcılar için çekici. İş çekmek için girişimcilere yardım sağlamak ve daha fazla gelişme stratejisi açısından önemli olan projeleri çekmek önemlidir.

İhracat pazarına da dikkat etmek önemlidir çünkü bu durum çifte bağımlılık durumunu ortaya koymaktadır. Bir yandan eğer bir bölge kaliteli bir ürün üretip ihraç ediyorsa bu ürün o bölgenin “tanıtımını” yapar ve ona olan ilgiyi artırır. Öte yandan, eğer bölge zaten dış grupların gözünde kendini kanıtlamışsa, o zaman bir şemsiye marka görünümü oluşur, çünkü bölge olumlu imajını sınırları dışında satılan mallara da yayar. Bu nedenle marka konumlandırmasında ihracata yönelik faaliyetlerin geliştirilmesi, yansıtılması ve ihracat pazarlarının çekilmesi, güçlü dağıtım ağlarının oluşturulması açısından önemlidir.

Hedef gruplar ve hedef kitledeki paydaşlar hakkında konuşurken, insanların farklı amaçlarla oraya seyahat etmek üzere bir bölgeyi seçmeye karar verdiklerinde nelere dikkat ettiklerini anlamak önemlidir. Burada pazarlamanın “satın alma kararı verme” kavramına bir benzetme yapmak mümkün. İnsanların seçimleri geniş bir yelpazedeki önceliklerden ve içsel değerlerden etkilenir. Belirli bir hedef kitle için önemli olan faktörleri belirlemek ancak tüketicileri segmentlere ayırdıktan sonra mümkün hale gelir. Ancak insanlar öyle ya da böyle bir yerin coğrafi konumuna, bölgedeki idari ve hukuki faaliyetlere, sosyal politikaya dikkat eder, alternatifleri değerlendirir, bilgi toplar, çalışma derecelendirmeleri, incelemeler yapar ve ancak tam bir değerlendirme yaptıktan sonra olası tüm seçeneklerden satın alma konusunda karar verin. Karar vermenin bu aşamalarının, hedef kitlelerle çalışırken ve bilgi aktarma olasılığını doğru bir şekilde değerlendirirken de dikkate alınması gerekir. Bu durumda bölge markası, bölge ile potansiyel hedef kitlesi arasında bir aracıdır; iletişim gürültüsünü azaltır ve bölgenin tüketici için önemli olan olumlu özelliklerine dikkat çeker.

3. Araştırma ve analitik yürütmek

Bir “ürün” olarak bölgenin doğasında var olan özellikler ve tanıtımın hedefleneceği ana hedef gruplar incelendikten sonra bölgesel bir marka oluşturmanın en önemli aşamalarından biri araştırma yapmaktır. Markalaşma sürecindeki araştırma faaliyetleri dış ve iç olmak üzere iki yöne ayrılabilir. Dış faktörlerin incelenmesi, pazarın durumunu anlamayı, rakiplerin faaliyetlerini, tüketici davranışını incelemeyi, ana gelişim vektörlerini belirlemeyi amaçlamaktadır. İç araştırma doğrudan bölgenin kendisi ile ilgilidir - genel refahı, güçlü ve zayıf yönleri, bölge sakinlerinin ve ziyaret gruplarının karşılaştığı temel sorunlar, altyapı gelişim düzeyi ve son olarak bölgenin temel rekabet avantajlarının ve bu yönlerin belirlenmesi iyileştirilmesi ve iyileştirilmesi gereken iç gelişiminin. Araştırma yapmak ve kamuoyunu incelemek, bölgenin pazarlama ve sosyal politikasının değişmez bir parçası olmalıdır; çünkü pazarın durumunu anlamak, uzun vadeli planlama, değişen çevreye hızla uyum sağlama yeteneği ve ilerlemeye katkıda bulunan doğru tahminler ve bölgenin gelişimi.

Bir markanın geliştirilmesinde ve tanıtılmasında kullanılan en popüler durum analizi yöntemlerinden biri SWOT analizidir. SWOT analizi, bir nesnenin gelişimini etkileyen iç ve dış faktörlerin değerlendirilmesine yardımcı olur. 4 parametreye bölünmüş bir matristir: S - güçlü yönler (güçlü yönler), W - zayıf yönler (zayıf yönler), O - fırsatlar (gelişme fırsatları), T - tehditler (gelişmeye yönelik tehditler). SWOT analizi aynı zamanda etkilerinin derecesini ve ortaya çıkma olasılıklarını değerlendirmek için yukarıdaki parametrelerin sıralanmasına da yardımcı olur.

Bölgesel bir marka oluşturmak için, bu analiz yaklaşımını kullanmak son derece faydalıdır, çünkü bölgenin rakiplere göre avantajlarını ve olasılıklarını belirlemenin zaten mümkün olduğu çalışmaya dayanarak, etkileyen faktörlerin çoğunu anında kapsayabilir. onların gelişimi için, olası tehditleri tahmin etmek ve bunların önlenmesini planlamak için. Tek seferlik bir yaklaşımla herhangi bir araştırma yapmanın etkisiz olacağını anlamak önemlidir - pazarlama ve markalaşma faaliyetleri, durumu tam olarak kontrol etmek için tekrarlamayı ve çeşitli araştırma çalışmalarının sürekli olarak yürütülmesini içerir.

Pazarlamacılar Birliği'nin bilimsel direktörü ve Imageology Akademisi başkan yardımcısı Alexander Pavlovich Pankrukhin, “Bölgelerin araştırılması: bir pazarlamacının yaklaşımı” başlıklı makalesinde, bu analiz yöntemini çalışma açısından kullanmanın aşağıdaki özelliklerini belirtmektedir. bölge: “Modern SWOT analizinin temel başarısı, kalkınmanın muhasebe dinamiklerine doğru harekettir. Bu özellikle bölgelerin pazarlanması için önemlidir: Sonuçta yalnızca gelişmekte olan bir bölge modern ve hatta daha çekici olarak kabul edilebilir.

1982 yılında, Profesör H. Weihrich, SWOT'u izleme modunda düzenli olarak yürütmenin fizibilitesini, incelenen nesnenin güçlü ve zayıf yönlerindeki değişikliklerin dinamiklerini, fırsatları ve tehditleri analiz modeline yansıtma ihtiyacını ikna edici bir şekilde gösterdi ve haklı çıkardı. stratejiler oluştururken rekabet ortamı. Ve bu bakımdan SWOT bölgeleri bir istisna olmaktan uzaktır. Bir kez, sosyal bir şekilde, özellikle de “yukarıdan gelen emir” ile bağlantılı olarak gerçekleştirilirse tam potansiyelini ortaya çıkaramaz. Pankrukhin A.P. “Bölge araştırması: bir pazarlamacının yaklaşımı” // Bölgelerin entegre gelişimi üzerine analitik dergi “Bölge ve Planlama”, No. 3(27)

SWOT analizi ile birlikte, nihai amacı bölgenin çekicilik faktörleri ve ana rakiplerin faaliyetleri hakkında gerekli bilgileri elde etmek olan bölgenin bir denetiminin yapılması gerekmektedir. Bölge büyük ve karmaşık bir nesne olduğundan, doğal kaynaklar, altyapı, eğitim ortamı, iş ve sanayinin gelişme koşulları, sosyal ve ekonomik programlar vb. gibi çeşitli alanlarda saha araştırması yapacak çalışma araştırma gruplarının oluşturulması tavsiye edilir. Avantaj ve dezavantajları belirlemeye yardımcı olacak karşılaştırmalı bir profil oluşturmak için rakiplerin faaliyetleri benzer parametreler kullanılarak incelenmelidir. Ayrıca gelecek planlamasında ana rakiplerin anlaşılması, bölgenin rekabet gücünü artıracak ortaklıklar oluşturulmasına yönelik bir stratejiye yol açabilir.

Bölgede yaşayanlar (hem mevcut hem de potansiyel) en önemli etki grubu olduğundan, gelecekte markanın taşıyıcıları ve bileşenlerinden biri olacakları için araştırma kaynaklarının çoğu onlarla iletişim kurmak için kullanılmalıdır. onun “çekirdeği”. Nüfus her zaman bölgenin gerçek gelişimine çok daha yakındır, bu nedenle öncelikle onların görüşleri dikkate alınmalıdır. Bir bölgeden bahsediyorsak o zaman sokaklarda ve kalabalık yerlerde anonim anketler yapmak, segmentlere ayrılmış kitleler (örneğin okul çocukları, öğrenciler, emekliler, genç aileler, sağlık çalışanları, vb.) arasında anketler yapmak gibi yöntemleri kullanmak mümkündür. sürücüler vb.). Bu tür anketlerin sonuçları, bölgenin kalkınmasına yönelik bir planın oluşturulacağı temel alınarak hem olumlu hem de olumsuz görüşleri yansıtacaktır.

Araştırma çalışması durumun vizyonunu genişletmeli ve daha ileri stratejik planlamanın kapsamını daraltmalıdır. Aynı zamanda, bölgedeki faaliyetlerin tüm yönlerinin ele alınması ve tekrarlanan analitik çalışmaların tekrar tekrar yapılması gerekmektedir; bu, yapılan işin etkinliğini değerlendirmeyi ve daha sonraki faaliyetlere yönelik talimatları anlamayı mümkün kılacaktır.

4. Bölgesel marka platformunun oluşturulması, geliştirme ve konumlandırma stratejilerinin geliştirilmesi

Herhangi bir markayı geliştirirken hedeflerin belirlenmesi, ana hedef grupların belirlenmesi ve araştırma yapılmasının ardından en önemli aşama, marka platformunun geliştirilmesi ve geliştirme stratejisi ile ilgili gelir. Bu aşamada başlangıçta belirlenen hedefler, araştırma sırasında ortaya çıkan durumsal tabloyla karşılaştırılır. Daha fazla gelişme beklentisinin vizyonu, birleşik bir uzun vadeli strateji oluşturmak için projenin hedefleriyle ilişkilendirilmelidir.

Bir markanın platformu, temel konsepti ve stratejisiyle yakından bağlantılıdır. Bölgesel marka platformu, bölgenin tüm özelliklerini ve yeterliliklerini yansıtmalı; avantajlarını hedef grupların hedefleri ve ihtiyaçları doğrultusunda geliştirmelidir. Bölgesel marka platformu aynı zamanda bölgenin farklılaşma düzeyini yansıtmalı ve öncelikle nüfus ve potansiyel bölge sakinleri arasında yankı uyandıracak marka değerleriyle çalışmalıdır. Bir bölgenin markasının değerleri, gelişim yönleriyle ilişkilendirilebilir ve duygusal, sosyal ve kültürel yönlere yansıtılabilir.

Marka mimarisi aynı zamanda belirli bir yerle ilişkili markalar olabilecek çeşitli unsurlara da dayanmalıdır: hanedanlık armaları, mimari anıtlar, kültürel unsurlar, belirli bir bölgede faaliyetleri gelişen kuruluşların markaları, etkinlik markaları veya kişilikler. Bir marka fikrinden bahsederken, onun "birdenbire" ortaya çıkamayacağını ve mevcut bölgesel kalkınma koşullarına dahil edilemeyeceğini, şu anda var olan platformda gelişmesi ve geleceğin beklentilerini yansıtması gerektiğini hatırlamakta fayda var; markanın daha da geliştirilmesi.

“Kent Markalaşması” kitabının yazarı Denis Vizgalov bu düşüncesini şu şekilde yansıtıyor: “Öncelikle bir şehrin ana fikrinin ve kimliğinin belirlenmesi ve tasarlanması önceden hazırlanmış bir plana göre yapılamaz. Bu şemaya göre geliştirilen tüm marka konseptlerinin istisnasız olarak ölü doğduğu ortaya çıktı. Bilinen maddelerin gerekli oranlarda karıştırılmasıyla istenilen karışım elde edildiği gibi marka fikri de elde edilemez. Yalnızca bir fikrin ortaya çıkma ihtimalinin en yüksek olduğu koşulları yaratabilirsiniz." Denis Vizgalov. Şehir markalaşması. [L.V.'nin önsözü. Smirnyagina]. M.: Kent Ekonomisi Enstitüsü Vakfı, 2011. X 64 s. Bölgesel bir marka oluşumunun bu aşamasında, bölgenin ana rekabet avantajlarını kullanan markanın konumlandırılması ile bölgenin gerçek kalkınma düzeyi arasında bir tutarsızlık olmamasını sağlamak önemlidir. Bu bilimsel çalışmanın hipotezine de yansıyan bu sorun, en yaygın olanıdır ve markanın gelişimi ve tüketicilerin zihninde belirli bir imajın oluşması üzerinde en büyük etkiye sahiptir.

Beklentileri karşılayamamak ve verilen sözleri yerine getirememek markanın imajına zarar verir. Bölgesel bir markanın platformu, bir yerin belirli olumlu özelliklerine dayalı olarak gerçek benzersizliği fikrine dayanmalıdır. Bölgenin geliştirilmesi, bölgenin tanıtımının ana aşamasıdır ve çeşitli yönlerde gerçekleşebilir: özgün özelliklerin araştırılması ve özgünlüğe odaklanma; her türlü altyapının iyileştirilmesi; sakinlerin yaşamlarını iyileştirmeye dayalı sosyal programların geliştirilmesi; ana cazibe merkezleri ve eğlence unsurlarıyla çalışmak.

Markanın ana fikrini bulup hedef kitlelerin temel değerlerine göre platformunu oluşturduktan sonra doğru marka konumlandırmasının seçilmesi sorusu ortaya çıkıyor. Yerinde konumlandırma markalaşma, yer markasının potansiyel tüketicilerin zihninde rakiplerinden farklı bir yer almasını sağlamaktan sorumludur. Konumlandırma, çağrışımsal çevrelerin yaratılmasına katkıda bulunur ve markaya gömülü fikirlere ve bölgenin sağlamaya hazır olduğu faydalara dayanarak bir bölgeyi tanımaya, ayırt etmeye ve diğerine tercih etmeye yardımcı olur. Burada yine etkinin hangi hedef kitleye yönelik olduğunu ve mekanın konumlandırmasının neye göre yapılacağını düşünmek önemlidir: yenilikçi gelişme, yüksek düzeyde sosyal yaşam, derin tarihi kökler vb. Ayrıca konumlandırma stratejisi geliştirirken, avantajlı bir perspektiften baktığınızda stereotiplerden faydalanmak ya da tam tersine, belirli bir yere yönelik tutumu etkiliyorsa stereotip düşünceden uzaklaşmaya çalışmak mümkündür. Konumlandırma, hem markanın hem de bölgenin daha da geliştirilmesi stratejisinde temel bir unsurdur. Temel misyonu yansıtmayan, değerlere uymayan ve bölgenin gerçek benzersiz özelliklerine dayanmayan zayıf bir platforma sahip olarak özgün, tanınabilir bir marka yaratmak ve geliştirmek imkansızdır.

5. Bölgesel markanın görsel kimliğinin geliştirilmesi

Bir markanın görsel özellikleri, marka gelişiminde en önemli unsurlardan biridir; tanınma ve akılda kalıcılıktan, tüketicinin çağrışımsal bir dizi bilincinden sorumlu olduklarından, ana tanımlayıcı olduklarından, duygu ve algı ile çalıştıklarından. Bu durumda bölgesel marka bir istisna değildir. Birleşik bir kurumsal stil ve görsel imaj, tüketici güvenini oluşturabilir ve bunların kentsel ortamda uyumlu kullanımı akılda kalıcılığı artırır ve kentsel marka konseptinin birliğini ve uygunluğunu vurgular. Bölge markalaması, logo (sembol), slogan ve kurumsal kimlik gibi nitelikleri kullanır. Görsel marka tanımlayıcıları geliştirirken, bunun sadece harici dekoratif iletişim olmadığını, rekabet ortamında fark edilmesi gereken güçlü bir araç olduğunu anlamak önemlidir.

Slogan ve kurumsal kimlik parlak, esnek, modern olmalı, markanın ana fikrini yansıtmalı, çekicilik ve dinamizm yoluyla tüketici sadakatini artırmalıdır. Bu aşamada, modası geçmiş hanedan sembollerin modern tasarım çözümleri lehine terk edilmesi sorunu ortaya çıkıyor.

Pek çok Batılı şehir ve ülke, tanımlayıcı olarak bir bölge logosu oluşturmanın önemini uzun zamandır fark etti ve hatta bazıları, öncekiler hızla gelişen iç ve dış ortamın ihtiyaçlarını karşılamadığı için görsel özelliklerini yeniden biçimlendirdi. Modern iletişim, çeşitli kanalların yüksek gelişme hızı ve bilgiyi grafik sembollere kodlamak için tasarımın bu kanallarda artan rolü ile karakterize edilir, bu nedenle trend olan grafik tasarım tekniklerinin kullanılması, bölge marka stillerinin geliştirilmesinde önemli bir özelliktir. Aşağıda sunulan logoların “haritasında”, kaç ülkenin kalkınma stratejilerinde tanınabilir bir logonun varlığına dikkat ettiğini görebilirsiniz (bkz. Şekil 2). Ne yazık ki, Rusya gerçekliğinde bölgesel markaların gelişiminde tasarımın rolü hala tam olarak anlaşılmamıştır ve yüksek kaliteli bir kurumsal tarz geliştirilse bile, bu sadece genel markalaşma konseptiyle tutarlı olmayan bir tasarım kararıdır.

6. Marka imajının oluşturulması ve tanıtım kanallarının seçimi

Bir bölgenin imajı ve bir bölgenin markası, ortak hedeflere ulaşmayı - bölgenin kalkınmasını ve hedef grupların ilgisini çekmeyi - amaçlayan kesişen kavramlardır. Marka, bölgenin bir yansıması olduğundan, otomatik olarak kendi imajının taşıyıcısı ve iletişim ortamındaki gelişiminin bir yansıması haline gelir. Bir ürün markasının aksine bir bölge markasının tanıtımı öncelikle içeriden gerçekleşir; marka şehrin altyapısına entegre edilir ve uygulama nesnesi ve ana mesajın iletilmesi için bir kanal olarak mekanla çalışır. Şehir markasının ve ana görsel unsurlarının kentsel çevreye yansıdığı ve buna karşılık bölgelerin çeşitli yönlerinin markaya ve imajının oluşumuna yansıdığı birçok varyasyon vardır. Bölgelerin markalanması veya pazarlanmasıyla ilgili hemen hemen her kitapta yazarlar, yerlerin tanıtımını doğrudan bölgenin içinde bulunanlar aracılığıyla yapma seçeneklerini sunarlar. Denis Vizgalov, “Şehir Markalaması” adlı kitabında bir markayı kentsel çevreye entegre etmek için aşağıdaki seçenekleri anlatıyor:

· mimari projeler (Dubai'deki palmiye adası, Barselona'daki Sagrada Famillia katedrali, Paris'teki Eyfel Kulesi vb.)

· peyzaj tasarımı (örneğin parkların, şehir merdivenlerinin, setlerin tasarımı)

· tematik imar (en karmaşık ama etkili araçlardan biri, şehrin hedef kitlelere göre çeşitli alanlara bölünerek yeniden geliştirilmesidir: turizm bölgesi, iş bölgesi, yerleşim alanları, gençler için bar ve diskoların bulunduğu alanlar, vb.); örneğin şu anda dünyanın çoğu mega şehrinde bulunan Çin mahalleleri)

· marka tasarımının kentsel çevreye tanıtılması (örneğin, Amsterdam'daki IAMsterdam kurulumu). Denis Vizgalov. Şehir markalaşması. [Önsöz L.V. Smirnyagina]. M.: Kent Ekonomisi Enstitüsü Vakfı, 2011. Ї 71-79 s.

Bu örnekler kitabın yazarı tarafından şehir markalarına yönelik geliştirilmiş olsa da her bölgenin kendine has doğal veya mimari özellikleri olması nedeniyle bölgesel marka oluşumunda kullanılması da mümkündür. Kentsel günlük yaşamda görsel niteliklerin kullanılması da mümkündür; örneğin: şehrin kültürel işaretlerinin birleşik bir stili, kamu hizmeti duyurularında ve önemli spor ve kültürel etkinliklerin reklamlarında bölgenin logosunun kullanılması olasılığı, kurumsal logoların kullanılması. şehrin ulaşım altyapısındaki kimlik vb.

“Bölge Markalaşması” kitabında. En İyi Dünya Uygulamaları" ortak yazarları Keith Dinnie, iç marka geliştirme için gıda markalaşması (bölge ve yemek kültürü arasındaki bağlantı), çevre düzenlemesi yoluyla markalaşma (çevresel gelişimin yönünü gösteren güçlü bir araç olarak), çevrimiçi marka tanıtımı gibi seçenekleri tanımlamaktadır. web siteleri, blog dünyası, sosyal ağlar ve etkileşimli sistem Web 2.0).Kate Dinnie. Bölgelerin markalaşması. En iyi dünya uygulamaları / Ed. Keita Dinney; Lane İngilizceden Vera Sechnaya. - M.: Mann, Ivanov ve Ferber, 2013. - 87-123 s.

Marka imajı, konforlu bir yaşamın göstergesi olarak şehrin gelişmiş altyapı seviyesinden de etkilenmektedir. Ulaşım merkezleri, yol koşulları, teknolojik iletişim - bunların hepsi bölgenin rekabet avantajı olarak kullanılabilir. Her durumda, belirli kültürel öğeler, olaylar veya kahramanlar (gerçek bir Londralı olarak Sherlock Holmes, Marsilya'nın ana hapishanesi olarak Chateau d'If, vb.) üzerine bir marka imajı oluşturmak da benzersiz olabilir. Ulusal el sanatları, ulusal şarkı ve dans akşamları, özgün kültür, ritüeller, gelenekler, festivaller, spor gelenekleri - tüm bunlar yeni kültürlerle tanışmak isteyen insanların ilgisini çeker ve olumlu bir imaj oluşturulmasına katkıda bulunur. Çağdaş sanatla ilgili bazı anıtlar ve sokak ortamının tezahürleri de bölgelerin tanımlayıcıları olabilir. Böylece, bir bölgenin marka imajının oluşumunun temeli, markanın kentsel çevreye tanıtılmasına uygun, mekanın tüm olası özgün özellikleri üzerine inşa edilebilir. Ve görüntü hala tüketicilerin zihninde yapay olarak oluşturulmuş bir dizi görüntü olduğundan, basit, ilgi çekici, orijinal ve inandırıcı olmalıdır.

Markanın tanıtılması ve kentsel ortamda uygulanarak imajının oluşturulmasının yanı sıra, geniş bir kitle üzerinde kitle etkisi yaratmak için kullanılan standart iletişim kanalları da bulunmaktadır. Bu durumda iletişim dolaylı veya doğrudan doğrudan olabilir. Doğrudan iletişim, mesajı gönderenin marka geliştiricisi, alıcının ise son tüketici olduğu reklam iletişimi anlamına gelir. Bölgeyi tanıtmak için aşağıdaki reklam iletişimi kanalları kullanılır:

· Geleneksel reklam türleri (TV reklamı, radyo reklamı, basılı reklam, açık hava reklamı) geniş erişime sahip olması nedeniyle öncelikli olarak kullanılmaktadır. Bu durumda izleyici hedefleme kural olarak minimum düzeydedir; reklam, bölgeyi bir turist "ürün" olarak tanıtmak için kullanılır. Bununla birlikte, kişisel olmayan ve modern dünyada en etkili iletişim aracı olmayan doğrudan reklam, bölgenin tüm benzersiz özelliklerini aktaramaz; çoğu zaman parlak renkler kullanır ve onu özgünlükten mahrum bırakan duygulara hitap eder. özgünlük.

· PR. Halkla ilişkiler her zaman pazarlama karmasının baskı gruplarıyla ağ oluşturma ve ilişkiler kurmadan sorumlu bir parçası olmuştur. Bölgesel markalamada halkla ilişkiler aynı rolü oynar ve çeşitli araçlar kullanır. Etki doğrudan değil, belirli hedef gruplar için etki aracısı olan kişiler aracılığıyla gerçekleştirilir, bu da istenen tüm hedef kitlelere ulaşmayı sağlar. Halkla ilişkiler aynı zamanda farklı insan gruplarını hedef alan dergiler, televizyon ve radyo programlarındaki hikayeleri kullanarak bölgenin çeşitli rekabetçi özelliklerini göstermeyi de mümkün kılar.

· Satış promosyonu ve doğrudan pazarlama. Bu reklam araçları aynı zamanda bölgesel bir markayı tanıtmak için de kullanılabilir. Bu durumdaki “satıcılar”, şirketlerin şube veya fabrika açması için yeni bölgeler seçen tur operatörleri, yabancı emlak satış acenteleri ve iş analistleridir. Farklı hedef gruplara yönelik satışları teşvik etmek için farklı kampanyalar da kullanılır: turistler için bunlar "son dakika" turları, promosyonlar olabilir (örneğin, "Şimdi Paris'e bir bilet alın - Disneyland'a bir bilet alın!"); yatırımcılar veya girişimciler için bu, belirli vergi avantajlarını ve arazi veya altyapı kullanımında indirimli fiyatları içerebilir.

· Diğer reklam kanalları. Diğer reklam kanalları, bir bölgeyi ve markasını tanıtmak için kullanılabilecek tüm araçları ifade eder. Örneğin bir bölgenin filme katılımı. Bu tür bir tanıtımın bir örneği, tüm cazibe merkezleri ve romantik imajıyla başlı başına St. Petersburg'un bir reklamı olan “Peter FM” filmidir. Spor ve kültürel etkinlikler yoluyla reklam yapmak aynı zamanda bir tanıtım kanalıdır. Eurovision Şarkı Yarışması her yıl Avrupa'nın farklı şehirlerinde düzenleniyor ve bu da buranın popülerlik dalgasına neden oluyor ve aynı zamanda bölgenin yarışma sırasında kendini tanıtması için mükemmel bir fırsat. Kış veya Yaz Olimpiyat Oyunlarının başkenti olarak seçilen bir şehir, daha da büyük gelişme fırsatlarına sahip olmaya başlar. Modern reklamcılık iletişimindeki bir diğer önemli kilometre taşı, bölgesel marka da dahil olmak üzere herhangi bir markayı tanıtmak için sınırsız potansiyele sahip olan İnternet'tir. Sosyal ağlarda tematik grupların oluşturulması, eğlence ve iş portallarının varlığı, blog yazarlarının ve popüler toplulukların etki aracıları olarak kullanılması, bölgesel web sitelerinin oluşturulması - tüm bunlar gerekli bilgilerin son tüketicilere iletilmesine yardımcı olur.

Doğrudan ve dolaylı iletişime dönersek, dolaylı iletişimin marka geliştiricilerin katılımı olmadan yayılan bilgileri ifade ettiğini söylemekte fayda var. Bu tür bilgilerin yayılması herhangi bir toplulukta aktif olarak genişleyebileceği ve ivme kazanabileceği için bu tür iletişimin izlenmesi ve olumlu yönde yönlendirilmesi önemlidir.

Bir bölgenin markasının tanıtımına yönelik kanalları seçerken, hedef kitlenin karar vermeye hazır olma derecesi, satın alma alışkanlıkları, çeşitli medya kanallarına erişim özellikleri ve bu kanalların etki düzeyi de dikkate alınmalıdır. Mesajın kapsamına, maliyetine ve özelliklerine göre bir medya planı hazırlamak ve mesaj yayınlamak, hedef gruplarla temasın kalitesi buna bağlı olduğundan, bir bölgenin markasının tanıtılmasında önemli bir aşamadır.

Özetlemek gerekirse, bölgesel bir markanın geliştirilmesinde ve tanıtılmasında önemli bir aşama daha olduğunu söylemekte fayda var - bu, onun etkinliğinin değerlendirilmesidir.

Marka performansının değerlendirilmesi, değerlendirme faaliyetlerinin yürütüleceği parametrelerin geliştirilmesinin zorluğu nedeniyle her zaman tartışmalı bir konu olmuştur. Yer marka gelişiminin etkinliğini değerlendirirken, ana parametre, daha önce de belirtildiği gibi, bölgenin gerçek gelişimi ile ilgili olması gereken yaşam standardı ve belirlenen hedeflere uygunluk olmalıdır. Ayrıca bir marka geliştirmenin maliyetlerini ve bunların "bitmiş" ürüne uygunluğunu da hesaba katmaya değer. Ancak en önemli parametre hâlâ insanların bölge hakkındaki izlenimidir. Araştırma yaparak bilinirliğin ne kadar arttığını, bağlılığın arttığını, kampanya sonrasında yeni insanların mekan hakkında neler öğrendiğini, hangi çağrışımlara sahip olduklarını, yeni imajın ne olduğunu anlayabilirsiniz.

Hedef grupların cazibe düzeyini de değerlendirmek mümkündür - ihracat pazarı ne kadar büyüdü, yeni yatırımlar nereye yönlendirildi, turizm sektörünün karı ne kadar vb. - tüm bu faktörler değerlendirilebilir ve yapılan işin sonucunu en iyi şekilde gösterebilir. İzleme gerçeği yansıttığı ve ortaya çıkan çeşitli durumlara hızlı yanıt verilmesine katkıda bulunduğu için araştırma sürekli olarak yürütülmelidir. Bölgesel bir marka geliştirirken, yüksek kaliteli bir "ürün" yaratmakla ve bölgenin gerçek gelişimiyle ilgilenecek aktif bir etki grubu oluşturmak önemlidir; bu, belirtilen her aşamanın başarılı bir şekilde sıralı uygulanmasına yansıyacaktır. bir bölge markası yaratma süreci.

Bir bölge markasının oluşumu, dört aşamayı içeren genel kabul görmüş pazarlama planlaması ilkelerine dayanmaktadır:

• - pazarlama araştırması yoluyla mevcut durumun analizi;
• - bir marka platformu oluşturmanın temeli olan bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi;
• - konumlandırma;
• - marka tanıtımı.

Uygulamak Pazarlama araştırması Tüketici için açık, anlaşılır ve arzu edilen bir marka fikri oluşturmada gerekli yönü belirlemenizi sağlar.

İnşaatın kalbinde Pazarlama stratejisi müşteri odaklılık yani hedef kitlenin seçilmesi, ona odaklanılması ve geliştirilmekte olan markaya ilişkin tüketicilerin motivasyonlarının belirlenmesi gibi bir yaklaşımın olması gerekiyor. Geçtiğimiz on yıllarda tüketici kitlesinin davranış ve zihniyetinde meydana gelen değişiklikleri hesaba katmak da önemlidir. Bu nedenle, günümüzde mal ve hizmetlerin tüketici değerlerinin kişileştirilmesiyle tasarlanması yönünde güçlü bir eğilim vardır. Üstelik, geleneksel iletişim araçlarının etkisine karşı dayanıklı, kendi içeriklerini oluşturan kendi fikir liderlerine sahip, dijital tüketici olarak adlandırılan bir nesil tarafından oluşturulan sanal topluluklar, mal ve hizmetlerin değerlendirilmesinde giderek daha fazla yer alıyor. Örneğin turizm ve seyahat alanında böyle bir sanal topluluk, ziyaret edilen yerlerin yorumlarının yayınlanması ve potansiyel yeni destinasyonların tanıtılması için en popüler hizmetlerden biri olan TripAdvisor İnternet platformudur.

Belirlemek için hedef kitleler markayı oluşturmak için mekanın anlamını, amacını ve içinde gelişen hedef grupları oluşturmak gerekir. Bugün yatırımlar, satış pazarları, vasıflı işgücü, turistler ve bölge sakinleri için bölgeler arasında şiddetli bir rekabet var. Bölge markası, ilgili tüm hedef kitlelerin programlara ve projelere katılımını sağlamanıza olanak tanır.

S. Zenker ve N. Martin'e göre üç ana hedef grubu dikkate almakta fayda var (bkz. Şekil 4).

Şekil 4 - Bölge markalamanın hedef grupları

Aslında, bölge paydaşlarının üç ana grubu tanımlanmıştır: turistler, bölge sakinleri ve iş sektörü (yatırımcılar). Bu bölümlerin her biri için bölge kendi rekabet avantajlarını sunabilmelidir; ancak bunlar örtüşebilir.

Örneğin, sakinleri ve yerel işletmeler için bir şehir markası geliştirmenin vurgusu, kalıcı ikamet ve iş yaratma (yapma) için elverişli bir yer olarak imajını inşa etmeye yönelik proje ve programların uygulanması olabilir. Burada “gelişmiş eğitim ve kültür ortamı”, “uygun yatırım ve yasal ortam”, “güvenli yaşam ortamı” vb. mottolar kullanılabilir.

Yatırımcılar için markanın ana fikri, bölgenin yasal, ticari, yenilikçi bir imajının yaratılması ve ekonomik getiri (yatırım potansiyeli) ve risklilik gibi yönlerden yatırım çekiciliğini artırmayı amaçlayan program ve projelerin uygulanmasıdır. yatırımların.

Turistler için şehrin çekici bir turistik destinasyon imajını oluşturmak, yaklaşan tatile ilişkin olumlu beklentiler oluşturmak ve sunmak ve ziyaret edilen yerin benzersizliğini göstermek önemlidir.

Kentlerin turistik imajının oluşturulmasına yönelik projelerden bahsederken, kentin kültürel ve tarihi potansiyeli olarak değerlendirilen maddi olmayan varlıkların tanıtılması gibi bir eğilimi de belirtmek gerekir. Bir bölgenin imajı için yatırım çekiciliği ve ekonomik rekabet gücü gibi göstergelerin önemine rağmen, sürekli değişen çevrenin modern koşullarında, eşsiz bir tarih, turizm alanında korunmuş miras gibi imajın daha istikrarlı nitelikleri ön plana çıkmaktadır. uygulamalı sanatlar, el sanatları ve el sanatları, ilgi çekici yerler, zihniyet, yerel halkın yaşamı ve yaratıcılığı, ilginç etkinlikler vb.

Nispeten yakın zamanda oluşmuş, kültürel ve tarihi eser ve çekicilik bakımından zengin olmayan bölgelerde, yerel mutfak, şehrin ünlü bir kişiyle bağlantısı, sinemada veya mekânda yer alması gibi geleneksel olmayan marka temellerine rastlamak yaygındır. edebiyat vb. Halihazırda zengin kültürel ve tarihi potansiyele sahip bölgeler için marka oluşumundaki mevcut eğilim, büyük ölçekli şehir yıldönümlerinden çeşitli tematik festivallere kadar çeşitli etkinlik pazarlama biçimleridir.

Kentin turizm markasının doğrudan tüm hedef grupların (turistler, kent sakinleri, işletmeler ve yatırımcılar) sinerjisine bağlı olduğunu da belirtmek gerekir. Dolayısıyla, başarılı bir turizm markası, bölge sakinleri ve yerel iş çevresi için şehirlerindeki bir gurur kaynağıdır, onları sosyal konumlarını iyileştirmeye ve daha iyi mal (hizmet) üretmeye motive eder ve yatırımcılar için de yatırım yapma potansiyelinin bir göstergesidir. Turizm altyapısında.

Bir bölge markası oluşturmanın bir sonraki adımı, platformunu doğru seçilmiş bir pazarlama stratejisine dayalı olarak oluşturmaktır. Marka doğası gereği soyut bir nesne olmasına rağmen bazı özelliklere sahiptir. Bu özelliklerin yüksek kaliteli bir açıklaması, geliştirilen bölge marka platformuna dahil edilmiştir. Dolayısıyla platformun zorunlu bileşenleri marka adı, marka görselleştirmesi ve felsefesidir.

Adlandırma (marka adı), markanın sözel kavramı içerisinde kurulan ve çağrışım alanını oluşturan, tanımlamanın ana unsurudur. Marka adı sözlü imgelerde kodlanmıştır ve marka konumlandırma, efsane ve iletişim anlayışına dayanmaktadır. Özel bir iletişim sistemini temsil eden kelimeler çok düzeyli bilgiler içerir. Dolayısıyla duygusal, zihinsel, bilinçaltı ve bilinçli algı düzeyleri yalnızca doğrudan sözcüksel anlamına değil, aynı zamanda kelimenin duygusal ve üslupsal çağrışımlarına da dayanmaktadır. Markanın konumlandırılması aynı zamanda efsanenin türünü de belirler: gerçek, tarihi, fütüristik. Başka bir deyişle, bir marka efsanesi ya tamamen gerçek olaylara dayanabilir ya da geliştiricilerin yaratıcı çabaları tarafından yapay olarak yaratılabilir.

Marka görselleştirmesi her şeyden önce logosu, renk şemaları ve yazı tipleridir. Seçimleri, teorilerin sözlü ve görsel düzenlemesiyle ilişkilidir ve belirli bir ticari markayı oluşturur; bu da markanın temeli, yüzü, bölgenin imajının benzersiz bir birleştirici özelliğidir.

Bir bölge markasının felsefesi misyon, değer, benzersizlik ve anahtar imaj ifadesinden (slogan) oluşur. Marka misyonu, bölgenin kalkınmasına yönelik hedefler ve kavramdır; amacı, bölgenin avantajlı farklılıklarını ve özelliklerini, hedef kitlesini ve rekabet avantajlarını belirlemektir. Marka değeri kelimelerle ifade edilir ve markanın tüketicilere sağladığı faydaların özünü yansıtmalıdır. Benzersizlik, bir markanın tüketicilerin zihninde tek bir ortak sloganla (motto) çağrıştırılmasını ifade eder. Bu genel slogan, markanın zihinsel “bedenini” oluşturan ve konumlandırmasını güçlendirmeye yardımcı olan, isimlendirmeden sonra en önemli ikinci sözlü iletişim aracıdır. Bir markanın sloganı, konumlandırmasının özeti olmalı ve markanın temel özelliklerini aktarmalıdır.

Bir marka platformu, görsel ve sözlü kimliğinin tüm unsurlarının, görselleştirme unsurlarıyla açıkça ilişkilendirilmesi gereken ve hem markanın iletişim mesajını (imaj, stil, tanınma) hem de uzun vadeli sürdürülebilirliği sürdürmeyi amaçlayan ortak bir sistemdeki somutlaşmış halidir. terim baskı etkisi.

Konumlandırma Bölgenin mevcut ve arzu edilen durumu perspektifinden değerlendirilmesi çeşitli pazarlama değerlendirme araçları aracılığıyla gerçekleştirilebilir. Bu araçlardan en bilinenleri şunlardır: GCI ve IMD endeksleri (küresel rekabet gücü düzeyi), IRPEX Bölgesel Politika Enstitüsü endeksi, Economist dergisi derecelendirmesi, MERCER HR standart gıda sepeti hesaplaması, S. Anholt derecelendirmeleri - ACBI (dünya şehri) marka derecelendirmesi) ve NBI (ulusal markaların derecelendirmesi), SWOT, PEST, ABC ve XYZ analizleri.

Marka konumlandırmanın özü, hedef kitlenin zihninde bir bölge bulmak ve onları birbirinden en iyi şekilde ayıracak, hedef tüketici grupları için anlamlı olacak, beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayacak özellik ve bölge imajlarını oluşturmaktır.

Konumlandırmanızı oluştururken dikkate almanız gereken birkaç önemli nokta vardır. Öncelikle geliştiricilerin bunu oluştururken asıl görevi, duygusal ve rasyonel faydaları tanımlamak veya modellemek olmalıdır. İkinci olarak konumlandırma tanınabilir ve benzersiz olmalıdır. Üçüncüsü, hedef tüketici grubunun hem açık hem de gizli ihtiyaçlarını karşılamalıdır. Dördüncüsü, tüketici beklentilerinden memnuniyetsizliği ve markayla iletişimden kaynaklanan hayal kırıklığını önlemek için konumlandırmanın gerçek gerçeklerle desteklenmesi önemlidir.

Bir bölge markasının oluşumunun son aşaması, terfi. Bu süreç, iletişim mesajının hedef kitleye ulaştırılacağı iletişim kanallarının ve tanıtım yöntemlerinin belirlenmesini içerir. Terfi modeli, bölgenin kalkınma hedeflerini ve beklentilerini ifade eder. İletişim kanallarının seçimi, markanın yaratıcı konseptine ve konumlandırma özelliklerine uygun olarak gerçekleşir. Kanalları seçerken her birinin rollerini, amaçlarını ve hedeflerini belirlemek ve etkileşimlerine yönelik ilkeler geliştirmek gerekir. Mevcut tanıtım kanallarının çeşitliliği Şekil 5'te gösterilmektedir.

Şekil 5 - Bölge marka tanıtım kanalları

Bir bölgenin markasının oluşumundan bahsederken, sanayi sonrası bir toplumda rekabet edebilirlik potansiyelini geliştirmenin özellikleri konusunu gündeme getirmek gerekiyor. Deneyimler, sanayileşme çağında zenginleşen şehirlerin bugün mutlaka başarılı olmayabileceğini gösteriyor. Üstelik 80'lerden beri. XX yüzyılda küçülen şehirlerin sayısının hesaplanması. Böylece, 1950-2000 dönemi için "Küçülen Şehirler" uluslararası araştırma projesinin uygulanması sırasında elde edilen verilere göre. Nüfusu 100 binden fazla olan yaklaşık 400 şehirde (toplamda dünya nüfusunun yaklaşık %70'ini oluşturuyor) nüfusta %10'dan %90'a bir azalma yaşandı. Bu tür şehirlere örnek olarak Detroit, Memphis, Pittsburgh gibi Amerika Birleşik Devletleri'nin eski sanayi merkezleri verilebilir.

Bu nedenle, geleneksel sanayi endüstrilerinin ortadan kalkması nedeniyle, bugün birçok şehir için kalkınma için yeni yönlerin seçilmesi ve rekabet gücünün sürdürülmesi konusu ön plana çıkmaktadır. 21. yüzyılda önerilen bölgelerin gelişimi için birkaç yeni yön var.

• 1) Bilgi ekonomisinin geliştirilmesi - ekonominin yüksek teknolojili, yenilikçi sektörleri ve kümeler, küçük yenilikçi şirketler. Bu yön aynı zamanda bölgelerin yalnızca yüksek nitelikli uzmanları değil aynı zamanda ilgili inovasyon altyapısını da içeren entelektüel potansiyelinin geliştirilmesini de gerektirir.
• 2) Yaratıcı sektörün geliştirilmesi - sanat, tasarım, müzeler, edebiyat, reklamcılık vb., yani yaratıcılığın ve yaratıcı düşüncenin tezahürü ile karakterize edilen sektörler. Geçtiğimiz on yılda bu destinasyon Berlin, Londra ve New York gibi birçok eski şehirde özellikle ilgi görmeye başladı. Bu bağlamda, C. Landry'nin “Yaratıcı Şehir” adlı çalışması ilginçtir; bu, geleneksel bir üne sahip şehirlerin yaratıcı şehirlere başarılı bir şekilde dönüştürülmesinin birçok örneğini sunar.

Yeni teknolojiler ve markalaşma araçlarına gelince, bu açıdan toplumun marka kimliğinin oluşumu ve inşasına aktif katılımına yönelik bir eğilim var. Kentin markası, kültürünün bir unsuru haline gelir, değerlerine şekil verir ve bunları tüm paydaşlara aktararak onları marka geliştirme sürecine dahil eder.

Bölge markalamanın kültürelleştirilmesi ve sosyalleştirilmesi, içinde bulunduğumuz yüzyılın ana eğilimidir. Bu bağlamda, bölgesel bir markanın gelişimi giderek artan bir şekilde iletişimsel ve kültürel sermayesinin gelişimi olarak görülmektedir.

Bununla birlikte, bir bölgenin markasının oluşumunun ve onunla doğrudan veya orada üretilen belirli ürünler (dini ve ardından üniversite Oxford, ticari İstanbul vb.) aracılığıyla gerçek etkileşimin bağımlılığını gösteren birçok tarihsel örnek vardır.

Modern zamanlarda, geleneksel belirli sektörlere ve fuarlara ek olarak bölgeyle gerçek "iletişim" araçları şunları içerir:

• - Festivallerin, konferansların, sergilerin vb. organizasyonu. ;
• - kültürel ve tarihi olayların yıldönümlerinin kutlanması;
• - yeni turist rotalarının oluşturulması;
• - yerel gelenek ve göreneklerin yeniden canlandırılması;
• - yerel markaların güncellenmesi;
• - bölgesel sembollerin (logo) geliştirilmesi;
• - mimari komplekslerin ve anıtların oluşturulması;
• - tiyatro yapımlarının, filmlerin, yerel tarih literatürünün prodüksiyonu;
• - şehrin ikonik bir figür (tarihsel figür, politikacı, yazar vb.) aracılığıyla kişileştirilmesi;
• - marka elçilerinin ve savunucularının kullanılması.

K. Dinnie ayrıca bir bölge markası geliştirmeye yönelik araçları şu şekilde tanımlıyor:

• - gastronomik markalaşma (yemek kültürü ve bölge arasındaki bağlantılar);
• - çevresel gelişimin gösterilmesi (şehrin aktif yeşillendirilmesi);
• - çevrimiçi marka tanıtımı (blog dünyasının, web sitelerinin, sosyal ağların kullanımı).

Bir bölge markasını tanıtma sürecinde her zaman kampanyanın etkinliğine dikkat etmelisiniz:

• - bilgi alanındaki bölgeye yapılan referansların varlığını, tanınmasını izlemek;
• - dış ortamdan bölgeye erişim sıklığını ve ona olan ilginin dinamiklerini izlemek;
• - çekilen yeni yatırım ve projelerin sayısının değerlendirilmesi;
• - çekilen insanların sayısını tahmin edin: turistler ve yeni sakinler;
• - Bölgedeki faaliyetlerin hükümetin her düzeyinde değerlendirilmesi.

Dolayısıyla toplumun, kent sakinlerinin ve diğer tüketicilerin bir bölge markasının oluşumuna dahil edilmesi, bu sürecin bir bütün olarak uygulanması için önemli bir koşuldur. Böylece, özel etkinliklerin düzenlenmesi yoluyla, bölgedeki savunucular ve marka elçileri (daha sonra bu markanın pazarlamacısı olacak) ile markayı tanıtan ve yerel makamlara geri bildirim sağlayan elçiler eğitilebilir.

Son yıllarda ürün markalama pratiğini ve teorisini bölge markalamasına uyarlama konusunda belirgin bir eğilim olduğu da belirtilmelidir. Aslında genel kabul görmüş ürün markası araç seti, bölge markalama sürecine uyarlanıyor. Bu bağlamda, marka kimliğini ve değerlerini oluşturma görevi, iç markalaşma, bölgenin etkinlik pazarlaması gibi markalaşmanın tüm yönlerinin bölgeler için geçerli olduğu ileri sürülebilir ki bunlar daha sonraki araştırmalarda tartışılmaktadır.