Проект по продвижению территории брендированию. Основные этапы брендинга территорий. Для решения масштабных задач недостаточно возможностей поселкового бюджета, поэтому необходимо привлечь ресурсы нескольких бюджетов – федерального, регионального, муницип

Брендинг территории: понятие, основные виды

В настоящее время брендом может считаться не только товар, услуга или человек, но и территория. Основная задача бренда - это создать свой положительный образ в голове потребителя и повысить уровень узнаваемости среди других. Бренд отличается от аналогов конкурентов по элементам фирменного стиля (вербальные, визуальные и др.), которые позволяют потребителю дифференцировать принадлежность этого продукта, не обращая внимание на его название.

Страны, регионы и города также активно конкурируют между собой, как и товары/услуги. Эта борьба за привлечение инвестиций, туристов, роста занятости и благосостояния. Создание и развитие территориального бренда – это сложный процесс, который требует разработки стратегических планов на длительный период и уверенности в лояльности потребителей.

Если углубиться в историю развития брендинга территорий, то само понятие появилось в начале 21 века. Впервые его употребил ведущий специалист в области брендинга Саймон Анхольт в 2002 году. Он стал основным создателем комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий вместо фокусировки на каком-то одном элементе (туризме). Его разработкой считается концепция идентичности современного бренда территории.

Рисунок 1. Шестиугольник Саймона Анхольта. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Шестиугольник Саймона Анхольта

Определение 1

Брендинг территорий - это целенаправленное формирования образа страны, региона или города в глазах местной и мировой общественности.

Целью брендинга территории считается обеспечение долгосрочности в выгодности позиционирования на рынке, присутствие бренда в СМИ, его узнаваемость, а также привлечение инвестиций в территорию.

По широте охвата потребителей территориальные бренды делятся на три вида:

• локальный;
• национальный;
• мультинациональный.

Локальный или местный бренд – это бренд ограниченной территории в передах одного города или района. Многие компании стремятся создавать и продвигать именно сильные локальные бренды вместо размытых национальных. К ним относятся туристические центры или курорты (Сочи, Ницца)

Национальный бренд существует в рамках одной страны и требует значительных инвестиций на формирование и развитие. Это бренд конкретной страны, которую успешно продвигается на мировом рынке (Швейцария).

Мультинациональный или мировой бренд основывается на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах.

Этапы брендинга территории

Процесс брендинга территории – это многофункциональный комплекс действий, учитывающий множество факторов, которые влияют на успешность брендинга.

Схема создания бренда территории включает следующие стадии:

• выбор территории, постановки цели и задач;
• определение целевой аудитории;
• проведение исследования;
• создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования;
• разработка визуальной символики территориального бренда;
• формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения.

Первый этап предусматривает определение территории, которая станет брендом. Образ такого бренда должен иметь исторические корни и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории (местоположение, природные особенности, наличие ресурсов, культура и национальная политика территории, символика). Следует учитывать внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие территории. Понимание перспективы позволять четко определить основные цели и задачи по созданию территориального бренда.

Определение целевой аудитории – один из ключевых начальных этапов формирования бренда территории. Для повышения интереса к развитию территориального бренда привлекают и изучают такие целевые группы, как население, гости страны или города, бизнесмены и инвесторы.

Исследование в области брендинга проходит в двух аспектах: внутреннее и внешнее. Первый вид касается изучения текущей ситуации непосредственно в рамках исследуемой территории: проблемы общества, развитие инфраструктуры, общее благосостояние и др. Изучение внешних факторов направлено на понимание рыночной ситуации, деятельности конкурентов, потребительского поведения.

Платформа территориального бренда должна отражать все особенности и компетенции территории, уровень ее дифференциации, работать с ценностями бренда и получать обратную связь от населения. Архитектура бренда строится на многообразии элементов, которые сами по себе могут быть брендами и ассоциироваться с этим местом: достопримечательности, геральдика, памятники архитектуры и культуры, бренды событий или личностей.

Визуальные элементы бренда – это важнейшие атрибуты, которые отвечают за узнаваемость и создание образа в сознании потребителей. Используются логотип, слоган и и др. Единый фирменный стиль способствуют формированию доверия со стороны целевой аудитории и гармоничное использование его в городской среде.

Замечание 1

Бренд является носителем имиджа территории и отражением ее развития в коммуникационной среде. Территориальный бренд также нуждается в продвижении. Для этого используются каналы СМИ и глобальной сети Интернет

Инструменты брендинга территории

Реализация бренда территории происходит за счет использования маркетинговых инструментов. Они обеспечивает конкурентоспособность места, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на территории, приток потенциальных потребителей и финансовых средств.

Общие инструменты брендирования территории подразделяются на четыре группы:

Рисунок 2. Виды инструментов брендинга территории. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Стратегические инструменты направлены на формирование стержня бренда с учетом основных характеристик территории. В этом случае разрабатывается стратегия развития территории, определяется ее миссия, составляется слоган, который должен отражать смысл существования данного места.

Символические инструменты – это набор визуальных способов воздействия на потребителей территориального бренда. Это единый стиль и дизайн атрибутов бренда (герб, флаг и др.), выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции и создание интернет-сайта или страницы территории на двух языках.

PR- инструменты – комплекс мероприятий по продвижению бренда, который строится на предоставлении общественности разнообразной информации о территории и привлечение ее к совместной работе.

В научной литературе широко представлена проблематика применения инструментов маркетинга в территориальном управлении. Местные власти также активно проявляют интерес к продвижению территорий, брендингу городов, формированию имиджа муниципальных образований и регионов. Это происходит на фоне острой необходимости перехода от теории к практике современного управления: спад экономического развития, снижение предпринимательской активности, растущая безработица, понижение качества жизни. Территориальный маркетинг становится жизненноважным инструментом развития в условиях меняющегося общества. Территориям необходимо дифференцировать себя от других, индивидуализироваться с целью привлечения экономических, политических и социальных объектов.

В России создано большое количество брендов разных городов, но из-за недостаточной проработки концепции создания благоприятного образа, брендинг неэффективен и не оказывает положительного влияния на экономическое развитие территории. В России не сформирован грамотный подход к такому инструменту повышения привлекательности территории, как позитивный имидж, что снижает его эффективность.

Стратегия формирования положительного имиджа города должна нацеливать местные органы власти на пропаганду основных привлекательных сильных сторон и конкурентных преимуществ города, с целью привлечения на его территорию инвестиций, способствующих решению социальных и экономических проблем населения для улучшения его благосостояния и условий жизни.

Конкурентоспособность города определяется степенью его «брендированности», бренд города является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешние, по отношению к нему субъекты, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей города, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении своего дома.

Краснодар не стал исключением и получил свой собственный бренд, но из-за недостаточно эффективно выстроенной концепции внедрения не смог должным образом повлиять на свою главную задачу – привлечь инвесторов в город. Приток инвестиций не произошёл из-за недостаточной идентификации и узнаваемости бренда. Как показывает практика, территории с брендами, связанными с инвестиционной политикой, более конкурентоспособны относительно других городов .

В рамках данного исследования был проведен опрос среди жителей г.Краснодар, который привел к неутешительным выводам- 90% населения не знают о том, что у города есть свой собственный бренд.

Рисунок 1. Узнаваемость бренда г.Краснодар

Такая ситуация является закономерным последствием непланомерной работы местной администрации по продвижению муниципального образования.

Большинство специалистов полагают, что формальным заказчиком разработки бренда должна выступать администрация города. Это вполне логично - в большинстве случаев представители власти избираются, а, значит, так или иначе, репрезентируют мнение жителей. Кроме того, власть города наделена полномочиями по управлению бюджетом. Если городу нужен бренд, логично финансировать его разработку из бюджета города. Казалось бы, никаких противоречий в функционировании стандартной схемы заказчик-исполнитель при разработке бренда города не возникает. Заказчик формулирует задачу, разработчик ее исполняет, заказчик принимает работу, исполнитель получает гонорар. Однако, как показывает практика разработки бренда Краснодара, отношение представителей власти к своему статусу заказчика, который вправе вести себя как владелец будущего бренда, может привести к неприятным проблемам в коммуникации проекта. Жители Краснодара нейтрально отреагировали на логотип бренда, произошло это, потому что жители города не были вовлечены в создание визуальной части, они были поставлены перед фактом появления логотипа. Для того, чтобы люди имели хоть какое-то представление о логотипе, создателям бренда было необходимо как-то заинтересовать и привлечь местное сообщество и интегрировать его в процесс разработки. Например, можно было создать несколько вариантов логотипа бренда и предоставить их на выбор на сайте администрации города Краснодара. Исходя из количества проголосовавших, определить, какой логотип больше устраивает жителей города. Так же среди краснодарцев можно было провести творческий конкурс «Как я вижу свой город», где участники могли предложить свои идеи о том, как должен выглядеть логотип города. При этом все участники получили бы по памятному призу, а победителя конкурса привлекли бы для участия в создании визуальной части брендинга территории.

Ещё одной недоработкой является недостаточное визуальное продвижение. Как показал социальный опрос, большая часть людей вовсе не встречала логотип, или не обращала на него внимания. Не в каждой части массового скопления людей можно встретить элементы логотипа города Краснодар. В городе ежегодно проходит огромное количество различных мероприятий, которые задействуют большую часть публики, состоящую из местных жителей и гостей города. Бренд должен быть интегрирован в различные события, привлекающие большое количество внимания и, соответственно, людей. Городские мероприятия должны проводиться под эгидой бренда. Например, во время концертов или спортивных городских мероприятий, должна быть нанесена символика бренда города на различные рекламные щиты, вывески, на униформу организаторов, логотип бренда должен быть нанесён на все афиши, связанные с мероприятием. Так же должна существовать специальная атрибутика, которая будет продаваться по приемлемым ценам или просто разыгрываться в различных конкурсах.

Рисунок 2. Примеры атрибутики бренда «Краснодар – жизнь со вкусом»

Так же атрибутика с логотипом или слоганом Краснодара может быть призом за участие в конкурсах. Таких, как ежегодное спортивное мероприятие «RunKrasnodar», которое пропагандирует здоровый образ жизни. Так же логотип следует поместить на главную страницу сайта администрации Краснодара, так как этот сайт является официальным сайтом города, но никакой информации об айдентики бренда города Краснодар на нём замечено не было.

В Краснодаре существует бесплатная экскурсионная программа «Туризм для молодёжи», участниками которой являются люди от 18 до 30 лет. С точки зрения брендинга – это очень продуктивно. Но упор идёт только на определённый сегмент населения, требуется создание идентичных программ для всех возрастных групп, а не только для молодёжи. Такие программы следует проводить под эгидой бренда города Краснодара, чтобы охватить лояльность всех возрастных групп населения, для того, чтобы бренд фигурировал в сознании и для жителей старше. Так же может быть разработана специальная туристическая программа для гостей города, которые ни разу не посещали Краснодар. Данная программа должна охватывать все исторические и культурные места и достопримечательности Краснодара, рассказывать о возникновении города и постепенно переходить к настоящему времени, когда у города появился собственный бренд, который отличает Краснодар от других городов России и мира.

Слоган является немаловажной частью бренда любого города. Он представляет собой краткую фразу, выражающую основную идею рекламной кампании. Другими словами, слоган можно назвать своеобразной рекламной формулой товара. В нем в максимально сжатом виде содержится рекламное предложение, служащее для привлечения внимания целевой аудитории. Слоган является неотъемлемой частью бренда и вместе с наименованием и товарным знаком делает бренд уникальным и узнаваемым. Несмотря на то, что слоган является всего лишь словосочетанием, сущность у него не литературная, а концептуальная. Он является неотъемлемой частью фирменного стиля и наряду с логотипом призван создавать эффект узнавания бренда. Доказано, что слоганы прочитываются людьми намного чаще, чем длинные рекламные тексты. Наиболее удачные из них часто становятся поговорками и афоризмами, люди употребляют их в повседневном общении. И если слоган привлекает внимание, вызывает интерес, то товар обязательно найдет свою аудиторию. Слоганом города Краснодар служит фраза «Жизнь со вкусом», первым же недостатком служит тот факт, что похожий слоган появился до создания бренда Краснодара в городе Кировоград. Слоганы города Кировограда и Краснодара изображены на рисунках 3,4.

Рисунок 3. «Двигайся со вкусом»

Рисунок 4. «Краснодар – жизнь со вкусом»

Для того, чтобы слоган Краснодара выделялся на фоне остальных, нужно, в первую очередь, сделать его не похожим на остальные, например, можно трансформировать имеющийся слоган в нечто похожее. «Краснодар – со вкусом по жизни» в принципе, эта фраза так же отражает задуманный смысл, но теперь звучит по-другому, отличаясь от того же Кировограда.

Но если же оставить слоган в нынешнем виде, то нужно поработать над узнаваемостью. Для успешной интеграции фразы «Жизнь со вкусом» в сознание жителей города, нужно не только освещать данную информацию в СМИ, но и подключить каналы радиовещания, например, создать новую радиоволну, которая будет названа идентично слогану бренда Краснодара. На этой радиоволне могут быть анонсированы все важные предстоящие культурные мероприятия города, а так же новости Краснодара и творческие выступления местных исполнителей.

Город Краснодар насыщен большим количеством разнообразного общественного транспорта, который может быть окрашен в стилистику бренда города. В Краснодаре ежегодно проходят международные соревнования, такие как «Велоспорт – шоссе», во время которых можно было бы нанести символику бренда на общественный транспорт города.

Говоря обо всех возрастных категориях, не стоит забывать про детей школьного возраста и младше. В Краснодаре существует большое количество мест, рассчитанных на детскую аудиторию, например кукольные театры, зоопарк «Сафари-Парк», парк аттракционов «Солнечный остров».

Гостям данных развлекательных мест можно бесплатно раздавать воздушные шары с айдентикой бренда города. На подсознательном уровне ребёнок запомнит логотип, который нанесён на воздушный шар, благодаря чему будет узнавать его в дальнейшем.

Рисунок 5. Воздушный шарик «Краснодар – жизнь со вкусом»

В данном случае любовь к своему городу, благодаря развитому брендингу, будет прививаться с самого детства, что будет являться важным фактором в дальнейшем решении, остаться учиться или работать в своём городе или уехать в другой.

Так же, можно позаимствовать опыт Бразилии, создавшей «Fashion City»– это новый вид соревнований для имиджмейкеров, парикмахеров, визажистов, модельеров, целью которого является создание образа на основе микса модных тенденций предстоящего сезона. Это означает, что в сентябре участники демонстрируют модные тенденции следующего весенне-летнего сезона, а в феврале предстоящего осенне-зимнего сезона. Соревнования проходят в женской и мужской номинациях.

Во время данного мероприятия были выпущены специальные банковские карты, отражающие символику города. Карты привлекали общественное внимание благодаря своей насыщенной цветовой гамме. Люди, желающие получить такую карту, интересовались, где и когда можно это сделать. Как показывает статистика, только из-за необычного дизайна карт, жители разных стран посещали «FashionCity», повышая экономические показатели Бразилии.

Так же благодаря созданию специальных лимитных кредитных банковских карт, наблюдалась синергия сферы бизнеса и власти. Банк, который использовал символику «Fashion City Brasil», являлся в то же время и спонсором проходящего мероприятия. Взамен банк привлекал новых клиентов среди участников, которые оформляли данную карту.

В городе Краснодар так же существует ежегодный конкурс молодых талантов со всей России, поэтому было бы полезно использовать Бразильский опыт и внедрить международную банковскую карту необычного и яркого дизайна, имеющую на своей лицевой части символику бренда Краснодара.

Создание лимитной банковской карты так же идёт на пользу не только развитию брендинга территории, но и предполагает участие банка в проведении мероприятия. Например, банк может выступать в качестве спонсора мероприятия, получив при этом возможность найти себе потенциальных клиентов, благодаря внедрению лимитной карты.

Благодаря этому происходит привлечение не только туристов, но и инвесторов банка, происходит синергия сферы бизнеса и туризма.

В городе расположен международный аэропорт федерального значения «Пашковский», который ежегодно встречает около 4 миллионов пассажиров.

Примечательно, что и в месте максимального скопления гостей города нигде не фигурирует бренд Краснодара, хотя главной задачей брендинга территории является его узнаваемость у инвесторов и туристов из других городов и стран. Исследуя здание и сайт аэропорта, так же не было найдено никакой айдентики. В администрации должен быть создан отдел по развитию и продвижению брендинга территории, который был бы ориентирован на заключение договоров с различными организациями на условиях взаимоподдержки.

Как показало проводимое исследование, бренд города Краснодар, по мнению жителей, не отражает город и не вызывает никаких ассоциаций с ним. Логотип требует графического рестайлинга. Изучив различные социальные сети и форумы, были выявлены ассоциации жителей по отношению к Краснодару. К ним относятся: тёплый климат, много зелени, близость моря, монумент Екатерины II, улица Красная, большое количество фонтанов, Чистяковская роща, Краснодарский Академический Театр Драмы имени Горького. У абсолютного большинства город ассоциируется с кинотеатром «Аврора». Здание кубанского кинотеатра находится на самой высокой точке города Краснодара, а рядом олицетворение богини утренней зари – статуя “Авроры”. Именно на эту постройку должен быть сделан упор в создании логотипа, так как её знает каждый местный житель. Так же этот кинотеатр знаком всем приезжим из ближайших станиц, поселков, городов, так как кинотеатр «Аврора» находится рядом с улицей Гаврилова, где располагается железнодорожный вокзал города Краснодара. По этой причине эта достопримечательность должна фигурировать в логотипе бренда города Краснодар. Это предложение было бы учтено, если бы разработчиками бренда города были местные дизайнеры, а так же, если бы учитывалось мнение населения.

Исследовав данную информацию, можно сказать, что улучшить узнаваемость бренда города Краснодар вполне возможно, для этого должно быть создано специальное подразделение в местной администрации, которое займется размещением символики бренда во всём городе, начиная от международного аэропорта и заканчивая туристическими агентствами, магазинами.

Бренд города появился не так давно и ещё недостаточно развит, но уже можно с уверенностью сказать, что возможность продвинуть айдентику бренда вполне по силам, не привлекая внушительных затрат. Естественно, можно использовать успешные идеи других городов, но по определённым причинам они не смогут быть реализованы должным образом, поэтому следует придумывать что-то новое, что выделит Краснодар на фоне остальных городов, но это требует тщательной проработки и анализа.

Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования «Зональненское сельское поселение»

Факультет Инженерно-экономический Специальность: 080111 Маркетинг Кафедра Маркетинга и антикризисного управления Курсовая работа Брендинг территорий

Студент группы 3в70 «____» _____________ 2010 г. Карнышева А.В.

_______________ (подпись) Научный руководитель доцент, к.э.н. «____» _____________ 2010 г. СелевичТ.С. _______________ (подпись) Томск 2010 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ

В условиях всемирного экономического кризиса муниципальные образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Формирование бренда для определенной территории зачастую является ресурсом для её эффективного функционирования и развития, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем. В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать стратегию развития муниципального образования, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

Также в условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в муниципальном образовании, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления брендинга территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы муниципального образования. И большую роль здесь играет бренд привлекательности территории, направленный на повышение притягательности данной территории для человека, путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории. Город, регион, местность, привлекательный (ая) для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд территорий как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе территорий.

В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем брендинга территорий. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А.Панкрухин, И.Олейник, А.Лапшов), по имиджу регионов (Л.Степнова, Г.Почепцов, И.Арженовский, Е.Богданов, В.Зазыкин) Брэндинговая деятельность стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Бермана Б. , Бодрийара Ж. , Дейяна А. , Друкера П. , Котлера Ф. , Морриса Р. , Хайема А. , Эванса Дж.

Целью данной работы является выявление особенностей бренда привлекательности как стратегии брендинга территории. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- раскрыть сущность брендинга территории и его основные компоненты;

- определить место и значение брендинга привлекательности в маркетинге территории;

- выявить основные составляющие брендинга привлекательности и их особенности;

Для органов власти может оказаться весьма полезным анализ потенциально возможных направлений развития конкурентных преимуществ территории, совершенствование которых позволит придать всему процессу управления дополнительные стимулы развития.

Глава I . История возникновения брендинга территорий

1. Исторические формы продвижения территорий

Хотя термин «брендинг территорий» появился только в 21-м столетии, явление существовало веками. Ретроспективно мы можем оценить процессы обретения популярности той или иной местностью под углом зрения современного брендопроизводства. Возможно, рассмотрение эволюции подходов к брендингу мест подскажет новые идеи для актуальных проектов.

Брендинг территорий – стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Территориальный брендинг – не то же самое, что территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих дисциплин. Но не стоит забывать о том, что действия человека по продвижению территории, как бренда началось за долгие годы до возникновения даже самого определения «Бренд территорий».

С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы назвали бы территориальным маркетингом и брендингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на религиозные и светские.

Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры. В романе «Баудолино» медиевист Умберто Эко писал: «Баудолино понимал, что порядочные мощи могут изменить статус города, сделать из него цель бессчетных паломничеств, преобразить приходскую церковь в мавзолей». Так и происходило, например, в 11 веке в ничем не примечательное местечко в Монако устремились паломники, когда там появились мощи святой Девоты. Местные власти понимали, чему обязаны процветанием: когда в 1070 году капитан флорентийского корабля Антиноп попытался выкрасть мощи из часовни, ему отрезали уши и нос, а его корабль сожгли. В России происходили аналогичные процессы, святые мощи собирали пожертвования и привлекали верующих. Например, после гибели младшего сына Ивана Грозного царевича Димитрия в 1591 году к месту его захоронения в угличском храме в честь Преображения Господня устремились паломники. Считалось, что у его гробницы совершается множество исцелений.

Религиозный генезис имеют и города, известные под брендом университетских, поскольку изначально университеты создавались на базе монастырей, бывших центрами просвещения. Например, Оксфорд был впервые упомянут в письменном виде в «Англосаксонских хрониках» в 912 году в связи с тем, что на его месте располагалась монашеская обитель Фрайдсвайд, а первый в Великобритании университет в Оксфорде был основан в 1117 году именно для того, чтобы дать священнослужителям более полное образование. Позднее университет стал привлекать студентов и профессоров, их обслуживание создавало рабочие места и повышало доходы местного населения.

Здесь мы имеем дело с эволюцией содержания бренда: если в Средние века местом паломничества служил Оксфордский монастырь, то с ростом престижности образования таким местом стал Оксфордский университет.

Светская специализация городов прежде всего затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений – на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.

На Руси ярмарки устраивали в местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и монастырей. Монастыри иногда получали право целиком или частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали продавцов и покупателей. Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, возникали города. Именно монастырям обязаны своим возникновением Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в Московской и Тихвин в Новгородской областях.

В 16-18 века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, в 18 веке началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К 16-17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку – история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях брендинг территорий стал побочным результатом создания качественной продукции. То есть фарфор первичен, а Мейсен вторичен. Интересной задачей было бы понять, почему, например, мейсенский фарфор и муранское стекло стали факторами брендинга территорий, а в 95% аналогичных случаев уникальная продукция не ассоциируется с местностью.

1. От бренда к территории.

Структурированный подход к брендингу территорий

Часто территория давала свое название производимым на ней товарам (шампанское, коньяк, палехские шкатулки, жостовские подносы), но бывало и наоборот. Например, город Гусь Хрустальный Владимирской области обязан своим названием стекольной мануфактуре, созданной на месте города на реке Гусь в 1756 году. На ее основе был создан Гусевской хрустальный завод.

Чаще в названии стран и городов присутствуют идеологические бренды. Например, в 1847 году американские поселенцы в Африке провозгласили независимость Республики Либерия, название которой происходит от слова liberty – «свобода». Столица Бразилии город Бразилиа названа в честь страны и символизирует победу в долгой борьбе за независимость государства.

Идеологические названия были популярны и в СССР. Например, наименование образованного в 1932 году Комсомольска-на-Амуре подчеркивало участие комсомольцев в строительстве города. В 1952 году в Тульской области был образован город Кимовск, от аббревиатуры КИМ – Коммунистический Интернационал Молодежи. Построенные с нуля и переименованные города носили названия Советск (Калининградская, Кировская и Тульская области), Красноармейск (Московская и Саратовская области), Краснознаменск (Калининградская и Московская области).

Установление после Второй мировой войны биполярного миропорядка и обострение «холодной войны» обусловили разработку направления, тесно связанного с брендингом – в 1965 году американский дипломат Эдмунд Галлион впервые употребил термин «общественная дипломатия» для обозначения усилий правительства по продвижению национальных интересов за рубежом посредством прямого взаимодействия с населением другого государства. Галлион ассоциировал термин с деятельностью Информационного агентства США (USIA), работу которого так описал американский журналист Фред Каплан в журнале Slate 15 марта 2005 года: «По всему миру у них были культурные представительства, где работали библиотеки и куда приезжали выдающиеся лекторы. Их радиосеть «Голос Америки» транслировала новости и джазовые концерты за «железный занавес» - и бесплатно раздавала десятки тысяч радиоприемников на территории России, чтобы люди их услышали. Джазовая программа Уиллиса Коновера на «Голосе Америки» – и серия спонсированных Госдепартаментом джазовых концертов в СССР и на территории всего третьего мира – передавали могучий, привлекательный имидж американской свободы и (несколько непродуманно) расового равенства». Каплан пишет, что в 90-е не раз встречал в Москве русских, чье отношение к США раз и навсегда сформировали концерты Диззи Гиллеспи и Луи Армстронга, услышанные на «Голосе Америки». Здесь мы имеем дело с идеологизированным политическим брендингом через масскульт.

Первые попытки систематизации маркетинговых программ для регионов возникли на Западе во второй половине 20 века вследствие ускорения процессов глобализации, прерванных двумя мировыми войнами и экономическим кризисом. С одной стороны, глобализация давала регионам новые экономические возможности, ставшие следствием децентрализации. С другой стороны, одним из ее последствий стала «гонка на дно» (термин race to the bottom впервые употребил судья Верховного суда США Луис Брандейс в 1933 году) – снижение государственного регулирования, социальных гарантий и торговых ограничений, ведущее к обострению бедности.

В 1990-х годах появились исследования, посвященные маркетингу территорий, большинство которых основывалось на утверждении, что территории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут быть объекты для инвестиций, туризм, товары местного производства и так далее. В 1993 году вышло первое издание ставшей знаковой книги Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». Эта работа впервые четко обосновала использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий.

В 1990-е годы практика маркетинга мест стала общепринятой. Во многих странах стали появляться агентства по продвижению имиджа территорий. Например, один из пионеров брендинга Уолли Олинс, основатель компании Wolff Olins и соучредитель агентства Saffron Brand Consultants, работавший по заказу ряда городов и стран над формированием их брендов, образцом для подражания считает программу ребрендинга Испании. Еще в 1980-х эта страна, не до конца избавившаяся от имиджа постфранкистской, считалась слаборазвитой. С момента проведения Олимпиады 1992 года в Барселоне правительство страны реализовало успешную кампанию ребрендинга, причем страну продвигали комплексно, все ее составляющие: от субъектов бизнеса и курортов до явлений современной культуры (кинематограф в лице Педро Альмадовара, клубный остров Ибица). Логотипом страны стал солнечный диск, созданный художником Жоаном Миро.

Но истории неудач гораздо красноречивее, чем успешные проекты, иллюстрируют технологию процесса. Провалом окончилась попытка ребрендинга США. В 2001 году, через месяц после терактов в Нью-Йорке 11 сентября, заместителем госсекретаря США по общественной дипломатии была назначена глава рекламного агентства Ogilvy & Mather Шарлотт Бирс, ее задачей был ребрендинг Америки – создание позитивного образа страны в мире, прежде всего в мусульманских странах. На прежней работе, в рекламном агентстве, среди успехов Бирс числились, среди прочего, кампании по продвижению пылесосов Hoover и риса Uncle Ben"s. Госсекретарь Колин Пауэлл, комментируя в Сенате назначение Бирс, заявил: «Ведь нет ведь ничего страшного в том, чтобы назначить человека, который знает, как продавать. Мы просто предлагаем продукт. Нам нужен кто-то, кто может снова сделать Америку брендом». Однако оказалось, что Америка отличается от пылесоса, и в марте 2003 года Бирс подала в отставку, причем высокопоставленные чиновники признавались журналистам, что результаты ее работы неудовлетворительные. Ошибкой стало то, что Бирс не вписала США как продукт в контекст целевой аудитории: культурный, социальный, политический, экономический, моральный, сакральный. Например, перед вторжением в Афганистан американцам срочно пришлось придумывать новое название операции, которая изначально именовалась «Безграничная справедливость». Название возмутило мусульманских союзников США: по их мнению, безграничной справедливостью обладает только Аллах.

В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест». Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.

1. Брендинг территорий в бывшем СССР

Распад Советского Союза поставил бывшие республики перед необходимостью поиска новой идентичности, и здесь возникает вопрос о критериях, которыми можно измерить эффективность кампаний брендинга территории. Задачу агентств сильно упрощает тот факт, что все эксперты в области брендинга мест признают, что говорить об успехе или провале кампании можно только в долгосрочной перспективе, и, например, десяти лет недостаточно, чтобы судить об успешности государственного бренда.

В 2002 году начался активный брендинг Эстонии, целью которого в первую очередь было вступление страны в Евросоюз. Для реализации кампании пригласили авторитетное агентство, а СМИ писали, что стоимость проекта составляла около 1 млн. долларов. Непосредственная цель кампании была достигнута – в 2004 году страна вступила в ЕС. Но прочие классические цели брендинга – привлечение инвестиций, туристов и квалифицированных мигрантов, улучшение уровня жизни населения и так далее – в долгосрочной перспективе достигнуты не были. О недостатке инвестиций можно судить по тому факту, что по итогам 2009 года ВВП Эстонии упал на 14,1%, показав один из худших результатов динамики ВВП в мире. За тот же год промышленное производство в стране снизилось на 26,5%, причем более сильное падение было отмечено только в Ботсване. В июле 2009 года эстонская Postimees писала, что, по прогнозам, через семь-восемь лет доля трудоспособного населения уменьшится на 100 тысяч человек. В то же время в I квартале кризисного 2009 года ВВП Белоруссии вырос на 1,1%, хотя государство не реализует программу странового брендинга.

Интересную попытку брендинга предприняли власти Таджикистана, выбрав уникальную основу для бренда Ягнобской долины. Имидж региона решено строить на идее эталонной чистоты населяющей его этнической группы ягнобцев, их антропологической и культурной целостности, сохранившейся с древних времен. Разработчики стратегии развития долины поставили перед собой цель дать импульс продвижению региона, придав ему статус природно-этнографического парка и используя такие формы промышленного, инфраструктурного и социально-культурного развития, которые бы оказывали минимальное воздействие как на уникальные природные объекты, так и на элементы этнической культуры, языка, традиционного уклада жизни ягнобцев.

В 21 веке преимущества брендинга территорий осознали власти российских городов. Например, Ульяновская область избрала образ территории демографического возрождения. В 2007 году губернатор Ульяновской области Сергей Морозов впервые объявил ежегодную областную акцию «Роди патриота в День России», а 12 сентября был официально объявлен выходным днем – власти исходили из того, что, чтобы ребенок родился в День России, его нужно зачать 12 сентября. Семье, в которой ребенок рождается 12 июня, дарят автомобиль «УАЗ-Патриот». Традиция прижилась: по состоянию на 14 января 2010 года 716 беременных женщин изъявили желание принять участие в акции «Роди патриота в день России».

Андрей Стась, один из ведущих российских исследователей в области брендинга территорий и гендиректор консалтинговой компании Stas Marketing Partners, считает, что в России всего два успешных проекта брендинга мест – это города Мышкин и Суздаль. В случае с Мышкиным, который расположен на берегу Волги на пути следования круизных теплоходов, туроператоры просто договорились причаливать на мышкинской пристани. В городе поняли, что туристам нравится атмосфера застывшего во времени уездного городка, и стали создавать подчеркнуто провинциальные музеи. С 1996 года в городе проводится Фестиваль мыши. Что касается Суздаля, то он, по мнению Стася, просто удачно использовал свой исторически сложившийся образ и туристическую инфраструктуру, созданную в советское время. Для привлечения туристов в городе придумали собственные праздники, например, Неделю русалок, День птиц и День огурца, которые в основном финансирует гостиничный бизнес.

1. Брендинг в информационную эпоху

Пресыщенное постиндустриальное общество переживает моду на винтаж, и снова, как в Средние века, святые мощи становятся действенным инструментом продвижения территорий. Например, в январе 2006 года турецкий Фонд святого Николая направил властям итальянского города Бари просьбу вернуть в Турцию мощи Николая Чудотворца, похищенные крестоносцами в 1087 году, пообещав в противном случае обратиться с жалобой в ЮНЕСКО. А французский Лурд в 20 веке стал одним из самых посещаемых городов Европы благодаря святым мощам. В феврале 1858 года в Лурде, по преданию, четырнадцатилетней местной жительнице Бернадетте Субиру явилась Дева Мария. Позже Бернадетта свидетельствовала еще о 18 явлениях. В 1933 году её канонизировали под именем святой Бернадетты. С тех пор ежегодно в Лурд приезжает до пяти миллионов паломников.

Развитой и прибыльной индустрии брендинга не могло возникнуть в доинформационном обществе. Почему в 18-19 веках популярными брендами стали курорты Баден-Баден, Бат, Боржоми? Можно предположить, что в основном информацию передавали из уст в уста, через знакомых, в салонных беседах. В наше время без средств массовой информации не сработает ни одна кампания: в 2001 году США перед вторжением в Афганистан сбросили на территорию страны с вертолетов и раздали населению 7500 радиоприемников в рамках не получившейся у Шарлотт Бирс кампании по созданию обновленного бренда США в мусульманских странах.

В отдельную категорию можно выделить бренды, возникающие без всяких усилий со стороны самих территорий. Это, во-первых, брендинг через художественные произведения и искусство. Поклонники Шерлока Холмса устремляются на лондонскую Бейкер-стрит, фанаты Beatles едут на ливерпульскую улицу Penny Lane, а одна из самых посещаемых достопримечательностей Вероны - балкон Джульетты. Во-вторых, это города, случайно и помимо своей воли оказавшиеся рядом с историческими событиями – например, в 1969 году американский городок Вудсток отказался принять рок-фестиваль, побоявшись, что приедет слишком много людей. В итоге фестиваль прошел в 40 милях от Вудстока, но название городка стало легендарным брендом.

Из всего сказанного можно сделать несколько выводов. Во-первых, брендинг от квазибрендинга отличается тем, что результаты брендинговой кампании можно измерить, тогда как авторы квазибрендинговых проектов убаюкивают клиентов обещанием результатов в долгосрочной перспективе. Это логично: в информационном обществе проще убедить клиента в том, что проблема решена, чем решить проблему.

Брендинг территорий дает большие возможности, если правильно к нему подойти. Практически у каждого места есть исторические предпосылки для акцентирования территориальной идентичности, нужно просто знать историю, чтобы их выявить, и методологию процесса, чтобы их развить.

И, наконец, в-третьих, редкий российский город может похвастаться успешным и ярким примером собственного брендинга. Безусловно, практика разработки логотипов и фирменных стилей для российских городов существует. Но пока, к сожалению, бренды российских городов не выдерживают конкуренции с заграничными аналогами. Причина тому отнюдь не в отсутствии агентств, которые могут профессионально выполнить такую задачу. Основная причина в слабо проработанной и неотлаженной пока связи между властями и агентствами, а также в отсутствии единого подхода к созданию и усилению бренда города.

Глава II .Теоретические основы брендинга территории

1. Понятие и сущность бренда территории

Для наиболее полного и глубокого изучения брендинга привлекательности территории, а также для определения его составляющих необходимо провести анализ потенциально возможных направлений развития конкурентных преимуществ территории, совершенствование которых позволит придать всему процессу управления дополнительные стимулы развития.

Что такое бренд? Бренд – это:

название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров;

сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным;

набор восприятий в воображении потребителя;

актив, связанный с именем или символом, который добавляет ценность к той, которая уже предлагается потребителю базовым продуктом.

Бренд территории мало чем отличается от коммерческого бренда. У него есть свои сущность, атрибуты и ценности. Однако, он выступает более сложной маркетинговой единицей.

Территориальный бренд – это бренд страны, региона, города, муниципального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а так же бренды товаров и услуг локализованные в определенной географической местности.

Актуальность создания бренда территории заключается в том, что в современных социально-экономических условиях муниципальные образования не могут, как было ранее развиваться, используя для этого преимущественно реальный сектор экономики. Теперь перед муниципальными образованиями стоит проблема грамотного использования нематериальных источников для продолжения саморазвития и получения дополнительных доходов.

Новизна создания бренда территории состоит в том, что в качестве наиболее подходящего метода решения данной проблемы мы предлагаем построение бренда территории. Разработка территориального бренда в основе своей имеет создание внутри территории и отправку во внешнюю среду некоторых сообщений, которые должны быть соответствующим образом приняты, поняты и в определенной степени переработаны получателями для того, чтобы запустить ответные переживания и действия извне.

Соответственно, бренд территории создаётся кем-то и направлен на то, чтобы воздействовать на кого-то. То есть можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.

В связи с обозначенной спецификой, такой сложный инструмент, как бренд территории, может стать одним из существеннейших ресурсов развития муниципального образования.

Субъект брендирования – инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.

К субъектам формирования бренда территории можно отнести:

- органы региональной и муниципальной власти,

- региональные средства массовой информации,

- общественные организации,

- бизнес-структуры и их объединения,

- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения

- отдельных индивидов, жителей данной территории.

Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.

Объект брендирования – определённая территория: страна, регион, город, муниципальное образование.

Предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.

Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом.

Их можно условно разделить на две группы:

а) внешние:

- органы и представители федеральной власти,

- инвесторы,

- квалифицированные кадры,

- «внешние» средства массовой информации (международные и федеральные);

б) внутренние:

- жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

Законы брендирования .

Из множества законов брендинга, действующих для брендов компаний, товаров или услуг, мы выделили самые главные и адаптировали их под брендирование территории.

1. Закон оригинальности: самый важный аспект бренда территории - его оригинальность, то есть наличие оригинальной идеи или концепции, обеспечивающей брендирование.

2. Закон сужения: бренд становится сильнее при сжимании центра внимания и фокусировке на одном узком сегменте, который составляет ядро бренда территории.

3. Закон распространения: настоящая сила бренда заключается в отождествление территории с какой-либо сферой общественной жизни. Бренд, перескакивающий из сферы в сферу, не достигает успеха, а сама территория теряет, таким образом, отличительные черты и уникальность.

4. Закон известности: рождение бренда достигается путем публикаций информации о нем. Бренд должен привлечь к себе внимание популярных медиа.

5. Закон рекламы: для поддержания известности бренда нужна реклама.

6. Закон подлинности: ключевым элементом успеха любого бренда является его подлинность. Доверие к бренду основывается на восприятии его как чего-то настоящего, истинного.

7. Закон времени: бренд территории не построить за один день, это довольно протяжённый во времени процесс, требующий последовательных действий и подведения промежуточных результатов.

8. Закон изменений: специфику бренда территории можно менять, но только в случае если первоначальная концепция брендирования не оправдала вложений и имеются основания для создания принципиально нового бренда.

Бренд территории должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории для её жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда.

1. Создание бренда территории как основа привлечения инвестиций

Для решения масштабных задач недостаточно возможностей поселкового бюджета, поэтому необходимо привлечь ресурсы нескольких бюджетов – федерального, регионального, муниципального, финансовые ресурсы инвесторов.

У нас есть возможности, чтобы выполнить задачи по инновации экономики, привлечению инвестиций на территорию и модернизации общества в целом.

Направления брендирования территории

Социокультурное направление:

Представляет собой нематериальный капитал территории, который используется в первую очередь при формировании бренда. В этом направлении можно выделить два основных компонента:

1) Географическое положение территории, рекреационные ресурсы, ландшафт, экологическое состояние окружающей среды - всё это способствует привлечение инвестиций для развития территории.

2) Историко-символический капитал. Исторический капитал наполняет территорию уникальными смыслами и образами. Территория, обладающая богатым прошлым, значительно быстрее поддается брендированию благодаря актуализации этого исторического наследия в настоящем. Особое значение приобретают не только исторические события, но и мифы, легенды, исторические личности, имеющие отношение к данной территории.

Экономическое направление:

Представляет собой те экономические преимущества, которыми обладает брендируемая территория. В этом направлении также можно выделить два основных компонента:

1. Во-первых, это могут быть благоприятные экономические условия – конкурентные преимущества и производственные ресурсы территории, а также уникальные возможности для ведения экономической деятельности по привлечению инвестиций, создаваемые именно на этой территории.

2. Во-вторых, это те выгоды, которые предприниматель может получить в результате использования бренда данной территории. К ним можно отнести не только уникальность, которую приобретают товары и услуги, но и дополнительные инвестиции в развитие нематериальных активов, получаемые за счет бренда территории.

Политическое направление построение бренда в сфере политики, которые могли бы способствовать формированию бренда. Одним из важнейших является имидж политического лидера данной территории. Персональный имидж политического лидера состоит из двух частей.

1. Первая связана с его внутренней политикой в законодательной и административной сфере, что представляет наименьший интерес в создании бренда.

2. Ко второму относится внешняя политика, компетентность и позиция лидера в проблемах надрегионального уровня, участие в событиях надрегионального уровня, взаимодействие со значимыми политическими фигурами. Эти события помогают актуализировать территорию в информационном пространстве, что способствует созданию бренда.

Инструменты брендирования территории

1) Стратегические инструменты направлены на формирование своего рода стержня бренда с учётом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов:

- определение стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения;

2) Символические инструменты представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда. К ним относится:

- создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и иные значимые символы);

- выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;

- создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего территорию.

3) Рекламные инструменты: распространение информации о территории путём рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде. Для этого используется:

- реклама в печати (газеты, журналы, брошюры и пр.);

- реклама в Интернете (официальный сайт территории, взаимодействие с различными информационными порталами);

- телевизионная реклама .

4) PR -инструменты – комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставлении общественности информации об особенностях территории и сотрудничестве с ней путём привлечения к совместной деятельности:

- формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя территории;

- актуализация не только политического лидера, но и тех публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется;

- организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия);

- выход территории на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п.);

- развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг;

- активное сотрудничество с другими муниципальными образованиями. [ 16]

1. Этапы брендирования территории

Существует 5 этапов создания бренда территории

I. Подготовительный этап:

1. Выбор и определение брендируемой территории.

2. Определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).

II. Аналитический этап:

1. Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории:

- сбор информации по территориальному брендированию;

- изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют;

- выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории;

- социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории.

2. Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов:

- особенности исторического развития территории;

- расположение территории, ландшафт;

- администрация территории, органы управления и их деятельность;

- обустройство территории (оснащённость значимыми объектами);

- архитектурное и культурное пространство территории;

- основные отрасли экономической деятельности;

- производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;

- жители территории (социально-демографические показатели).

III. Проектирование:

1. Постановка целей и задач территориального брендирования.

2. Разработка стратегии использования преимуществ территории для достижения поставленных целей.

3. Разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории.

4. Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории.

5. Разработка программы создания бренда территории:

- подбор участников и партнёров брендинга;

- план мероприятий;

- направления деятельности;

- механизмы запуска программы;

- сроки реализации.

6. Подготовка вариантов государственной поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендирования.

IV. Реализация:

1. Презентация программы территориального брендирования для заинтересованных лиц.

2. Получение муниципальной (государственной) поддержки.

3. Утверждение программы брендирования на муниципальном и других уровнях власти.

4. Учреждение специального органа управления брендированием территории.

5. Непосредственная последовательная реализация программы брендирования.

V. Оценочный этап:

1. Периодические подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории.

2. Оценка эффективности бренда территории.

- узнаваемость территории, её наличие в информационном пространстве;

- внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды;

- количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов;

- количество привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;

- оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти.

Задачи данной работы:

1. выявить особенности муниципального образования;

2. рассмотреть структуру, законы и этапы брендирования территории;

1. Четыре ошибки брендирования территорий

Слово «брендинг» уже успело стать модным в кабинетах чиновников различных уровней. Государственные служащие всерьез заговорили о брендинге территорий – районов, городов и регионов. Надо сказать что это оправдано: в новейшей истории было немало случаев когда изменение воспринимаемого статуса территории, репозиционирование географического объекта позволяло получить немало выгод. Впрочем, эти примеры почти полностью зарубежные, а России похвастать в целом нечем. Тем не менее, даже небогатый российский опыт все же позволяет специалистам в области брендирования территорий сделать определенные выводы, а профессионалам избежать наиболее распространенных ошибок. В российском опыте обозначают четыре основные ошибки брендинга территорий. И большинство людей, изучающих данную тему более подробно, могут с уверенностью утверждать, что выводы будут сделаны очень нескоро. Заблуждение №1: «Брендинг = атрибуты бренда». «С подачи недалеких брендологов, заблуждение о том, что бренд это логотип, название, фирменный стиль или прочие атрибуты (идентификационные символы) овладело умами лиц принимающих решение. И вот уже власти Перми заказали фирменный стиль в студии Артемия Лебедева. По стопам Перми пошли и соседи – власти Донецка. То, что результат будет нулевой сомневаться не приходится. И дело даже не в том, что студия Лебедева не занимается брендингом, а в какой-то иррациональной вере в чудо. А чудес в законах больших чисел не бывает» Виктор Тамберг. Скорее всего управляющей власти какой-либо из брендируемых территорий, приятно думать о том, что если сменить имя с «Вася» на «Изабелла» то окружающие станут вас сильнее любить. Но чтобы это произошло, нужно как минимум сменить мужскую одежду на женскую и нанести макияж. А еще лучше, заодно и сменить пол. Но почему-то как только начинают проводить параллель с брендингом территории, это уже никого не веселит, но факт остается фактом: брендинг есть инструмент серьезных инфраструктурных изменений. И от изменения названия при полном отсутствии изменений в нужных областях, отношение к городу или иному территориальному объекту не претерпит изменений, а вызовет недоумение или шутки. Впрочем, подобный подход для специалистов выглядит скорее как курьез. Однако и более серьезные подходы зачастую строятся на заблуждениях. Заблуждение №2: «Бренд города интересен всем». Отсутствие внятной теоретической базы плодит заблуждения, одно из которых заключается в том, что бренд мил и хорош для всех. Однако, даже с позиции маркетинга это глупость. Бренд существует только в пространстве «продукт-потребитель», а так как потребители у города могут быть достаточно различны, то и интересы этих потребительских групп могут быть друг другу противоположны. И универсальное развитие города или региона – это нонсенс. Две основные аудитории потребителей территориального бренда – туристы и бизнес имеют противоположные цели и совместить их, как правило, не удается. Бизнесу нужна другая инфраструктура и другие условия, нежели туристам. По мнению Виктора Тамберга: «Скрещивание ежа с ужом дает два метра колючей проволоки только в анекдотах, на практике же побеждают интересы кого-то одного». Как пример применения данного заблуждения в своей работе по брендированию территории допустила Украина. Мариуполь долгое время был известен как курорт. Но последнее время этот город активно развивается как логистический и металлургический центр Украины. Итог – одно из первых мест по промышленным выбросам, неблагоприятная экология и загрязненный центральный пляж, что несказанно «радует» еще одну аудиторию – жителей города. Зато регион является финансовым донором. Зато высокая инвестиционная привлекательность и кредитные рейтинги, а остальным пришлось поступиться. Всегда нужно выбирать аудиторию, на которую придется работать. И закономерно, от аудитории нужно перейти к стратегии. Заблуждение №3: «Стратегия бренда = формирование имиджа». В области данного заблуждения царит неразбериха, сколько людей столько и мнений. Если абстрагироваться от всевозможной неуместной самодеятельности властей вне маркетингового контекста вообще (провозгласить Псков столицей Масленицы, например), то даже само понимание стратегии бренда зачастую ущербно. Стратегией бренда называют коммуникативную стратегию, нацеленную на формирование некого мнения о городе или ином территориальном образовании. Но территория – очень обширное понятие. Одним абстрактным имиджем здесь не отделаешься и даже подход поверхностных украшательств здесь не работает. Город воспринимается во всей полноте и представление складывается из массы нюансов. Повторюсь: брендинг должен являться основной инфраструктурных изменений, и путь пустых провозглашений не работает. Как пример ужасного и некомпетентного выбора стратегии брендирования и формирования имиджа многие специалисты приводят Санкт-Петербург, который по сути всегда являлся брендом или городом, имеющим свой собственный имидж (первый город по посещению туристов). В 2005 году, власти города привлекли компанию BCG (Бостон Консалтинг Групп) к разработке стратегии бренда Санкт-Петербурга. За «скромную» сумму в полмиллиона долларов, деятели из BCG выдали рекомендации сделать имидж города более «теплым», «дружественным». Программа 5-5-5 подразумевала через 5 лет войти в 5 самых посещаемых городов Европы и принимать ежегодно по 5 миллионов иностранных туристов. Были предложены слоганы «Гений чистой красоты» и «дружеская теплота». Власти, засучив рукава, принялись за работу. И сделано было многое – открыто Агентство городского маркетинга, активно поддерживалось строительство гостиничной инфраструктуры, на продвижение Петербурга за рубежом иногда тратилось больше, чем на продвижение России (150 млн.руб. против 137 млн. руб. в 2007году). Итоги пока подводить рано, однако предварительные результаты неутешительны. Число гостиничных номеров выросло почти в 2 раза. Но загрузка отелей в межсезонье упала на 40-50% (декабрь 2009). По данным Evromonitor, Питер в рейтинге посещаемости горов мира упал с 25 на 48е место. А основной прирост дал туризм внутренний, который BCG и не рассматривался, как неинтересное направление. Лишь в 2010 году, когда посещающие город на паромах получили право безвизового визита на 3 дня, поток иностранных туристов вырос. До того времени, «интуристами» считали и деловые визиты и даже гастарбайтеров – надо было как-то показать результат. И это касаемо уже существующего сильного бренда (глупо сомневаться в том, что Санкт - Петербург – бренд). Только реальные изменения и конкретные действия работают. Брендинг – понятие намного более широкое, чем просто создание какого-то «имиджа» города. И более правильная стратегия – не та, которая подразумевает какие-то косметические изменения, а глубокое изменение очень многих аспектов территории. Заблуждение №4: «Заграница нам поможет». Предыдущий пример отлично показывает одно из главных «западнических» заблуждений властей – желание привлечь иностранных специалистов. Впрочем, Россия здесь не исключение – подобным способом пытались брендировать и Литву и Эстонию. И точно так же безуспешно. В мире много подобных «аниматоров», способных задурить голову местным властям красивой атрибутикой. Но мое мнение здесь сложилось давно и не претерпело существенных изменений: западные «звезды» брендинга понимают в брендинге территорий ничтожно мало, а все их послужные списки объясняются по большей части близостью к еврофондам и прочим схемам освоения бюджетов. Впрочем, местные специалисты понимают в брендинге сложных объектов не больше, но у них есть существенный плюс: они хотя бы чувствуют местный культурный контекст, который в бренде играет огромную роль. А «варяги» издалека лишены даже этого. Отсюда и бездарность брендинга Петербурга, и будущие примеры впустую потраченных денег властями и других городов. Впрочем, это вообще свойство русской ментальности – считать что где-то там, на Западе, есть какие-то «настоящие» специалисты», способные на чудо, но, оказывается, что чудес в этом мире не бывает. Бывает только скрупулезная и серьезная работа на всех уровнях, которая ведет к результату. Глава III . Формирование бренда территории муниципального образования «Зональненское сельское поселение»

1. Общая характеристика поселения

Целью практической части данной курсовой работы является - разработка брендирования территории Зональненского сельского поселения и муниципального образования с целью привлечения инвестиций. С 01.01.2006г. со вступлением в силу ФЗ №131 от 06.10.2003г. «Об общих принципах местного самоуправления в Российской Федерации» и на основании Закона Томской области №241-03 от 12.11.2004г. «О наделении статусом муниципального района, сельского поселения и установлении границ муниципальных образований на территории Томского района» было образовано Зональненское сельское поселение (ст.2 п.4 Закона). Рассмотрим общие характеристики и социально-экономический потенциал муниципального образования «Зональненское сельское поселение» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ). В состав Зональненского сельского поселения в настоящее время входят 2 населенных пункта. Наименование населенных пунктов, их удаленность от центра округа и г.Томска, а также число жителей и количество хозяйств на 01.01.2010 г. приведены ниже в таблице: Основные технико-экономические показатели генерального плана сельского поселения. Основная часть территории Зональненского сельского поселения по территориальному делению граничит с Богашевским сельским поселением, Мирненским сельским поселением, г.Томском. То, что территория поселения расположена на границе города Томска, это благоприятно влияет на экономический и инвестиционный потенциал поселения.

1. Социально-экономический потенциал муниципального образования

«Зональненское сельское поселение» Федеральный Закон № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» предусматривает формирование в сельских поселениях самостоятельных бюджетов. От того, насколько эффективно и грамотно будут исполняться бюджеты муниципальных образований, во многом будет определяться стабильность деятельности местных органов власти. Основными направлениями деятельности администрации в 2010-2012гг. по пополнению бюджета поселения является: - сбор налогов с недоимщиков; - сбор с населения оплаты за наем жилья; - сбор средств за сдачу в аренду муниципального имущества; - сбор средств за сдачу в аренду коммунальной инфраструктуры ЖКХ. В целом бюджет Зональненского поселения за 2009 год по доходам составил 9727,8 тыс. руб., по расходам – 9727,8 тыс.руб. Но развитие органов местного самоуправления невозможно без социально-экономического развития территорий, поэтому в 2007 году была принята Программ социально-экономического развития Муниципального образования «Зональненское сельское поселение на 2007-2012гг», которая была принята Советом поселения 29.08.2007 года Решение №115/1. Одно из основных направлений деятельности органов местного самоуправления является реформа жилищно-коммунальной отрасли, поэтому для поселения была разработана в 2007 году «Программа комплексного развития коммунального комплекса Зональненского сельского поселения. Оказанием населению жилищно-коммунальных услуг в поселении в настоящее время занимается ООО«Зональное+». Всего на территории поселения расположены: - одна котельная на газовом топливе (в п.Зональная станция); - 10325 п.м теплосетей; - 6,9 км водопровода в п.Зональная станция и 1,4 км в д.Позднеево; - 12 скважин (11 в п.Зональная станция, 1 в д.Позднеево); - 5 водонапорных башен (4 в п.Зональная станция, 1 в д.Позднеево); - 5,4 км канализационных сетей, все в п.Зональная станция; - обслуживается 122.1 тыс. кв.м жилья: Принято решение по включению поселения в областную программу «Чистая вода». Установлены на скважинах «мини» очистные сооружения, которые уменьшают процент содержания железа в питьевой воде. Необходимо сохранять социокультурные комплексы и воспитывать чувство любви к родному краю, оберегать культурные традиции. На территории сельского расположены следующие учреждения культуры: - Дом культуры в п.Зональная станция (10чел.работающих), в котором занимаются три коллектива художественной самодеятельности, в том числе один народный, две театральные студии и другие коллективы; - библиотека; - школа искусств. На развитие культуры в 2009 году затрачено 1321.3 тыс.руб. На территории поселения успешно внедряется Программа по развитию физкультуры и спорта среди населения. Так в настоящее время на территории поселения работают два физинструктра. На развитие физической культуры и спорта в 2009 году затрачено около 500,0 тыс.руб., в том числе на приобретение спортинвентаря – 125,0 тыс.руб. Экономика сельского поселения представлена производством и личными подсобными хозяйствами граждан. На территории поселения располагаются:

• 2 предприятия сельскохозяйственного направления (ЗАО «Агротеховощ»), в ассортименте продукции – картофель, овощи и овощные консервы и Зональненский комбикормовый завод – выпускает 8 видов кормов;
• 1 предприятие пищевой промышленности – ООО «Вегус»- по производству мясных и колбасных изделий, выпускает 60 видов колбасных изделий» в п.Зональная Станция;
• 1 государственное учреждение – Филиал ФГУ «Россельхозцентр» по Томской области, которое осуществляет контроль за качеством семян для посева, разрабатывают препараты для защиты растений от заболеваний и вредителей;
• 1 предприятие, занимающееся народными промыслами – кооператив «Березка» по изготовлению изделий из бересты, изготавливает изделия на экспорт, имеет свою сеть магазинов в г. Томске и области.
• 25 предприятий розничной торговли продовольственной и непродовольственной групп товаров;

Жилой фонд сельского округа составляет 122,1 тыс. кв. м. жилья, из них 73,5 тыс.кв.м (60,2%) полностью благоустроенные квартиры, 41,6 тыс.кв.м (34,1%) – полублагоустроенные и 7,0 тыс.кв.м (5,7%)– неблагоустроенное жилье, в т.ч. ветхого жилья 600 кв.м. Лесонасаждения, тяготеющие к населенным пунктам Зональненского сельского поселения, отнесены ко второй группе лесов – эксплуатационная зона. Из общего объема на отопительные нужды выделено 0,4 тыс. куб. лиственной древесины, 0,2 тыс. куб. м на ремонт жилья и надворных построек, 1,1 тыс. куб. м на строительство индивидуальных жилых домов. Оформлено лесорубочными билетами 1,1 тыс. куб. м древесины по хвойному хозяйству. Протяженность дорог общего пользования составляет 22,6 км, протяженность дорог с твердым покрытием 8 км. Налажено регулярное автобусное сообщение всех населённых пунктов с районным (областным) центром. На территории поселения находятся 1 искусственный водоем и 1 естественный водоем (пруд у д.Позднеево), которые могут служить местом для отдыха населения. Необходимо отметить благоприятное географическое расположение Зональненскоого поселения. Зональненское сельское поселение находится в зоне воздействия ядерно – и радиационно – опасного объекта – Сибирского химического комбината (СХК). Однако благодаря благоприятной розе ветров, территория поселения особо не подвержена негативному влиянию химического комбината. Радиационная обстановка на территории населенных пунктов Зональненского поселения по сравнению с прошлыми годами должна постепенно улучшаться в результате естественных процессов самоочищения природной среды, а также в результате остановки трех реакторов на СХК и уменьшения объемов радиохимического производства.

1. Формирование бренда территории, как ресурс развития муниципального образования «Зональненское сельское поселение»

В части 2.3. «Этапы брендирования территории» данной работы мы говорили, что существует 5 этапов создания бренда территории. Рассмотрим эти этапы применительно к Зональненскому сельскому поселению.

На стадии подготовительного этапа выявляется брендируемая территория – это муниципальное образование «Зональненское сельское поселение». Потенциальным заказчиком работ по разработке проекта бренда территории является Администрация Зональненского сельского поселения. На стадии аналитического этапа проводится а нализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории, что можно отразить в SVOT – анализе: Сбор информации по территориальному брендированию и изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют в наших условиях, произвести невозможно, т.к. нет аналогов по определению бренда территории того или иного объекта брендирования. Выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории, который можно выбрать из описания внешней среды объекта брендирования. В нашем случае объектом брендирования можно выбрать один из указанных критериев:

• Выгодное географическое расположение (близость к областному центру и хороший радиационный фон);
• Создание условий для развития малого бизнеса;
• Привлечение инвесторов для строительства жилья коттеджного типа;
• Привлечение инвесторов для строительства спортивных сооружений;
• Строительство микрорайона «Степановский» силами ТДСК.

Если рассмотреть их по отдельности, а затем в совокупности, то можно выявить брендом территории – строительство домов среднеэтажной застройки в благоприятном для проживания, экологически чистом районе – в Зональненском сельском поселении. Что касается социально-экономической ситуацией во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории, то это будет привлечение строительных организаций (внешних инвесторов). Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов указан в разделе 3.2. «Социально-экономический потенциал муниципального образования «Зональненское сельское поселение» На стадии проектирования ставятся ц ели и задачи территориального брендирования – обеспечить приток инвестиций на территорию поселения, обеспечив привлекательность территории, как стратегии маркетинга территории. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач по экономическому развитию поселения. Потребности населения и определенные стратегические цели развития Зональненского сельского поселения (улучшение качества жизни населения; повышение уровня доходов населения; обеспечение безопасности населения; обеспечение здорового образа жизни населения) – все это позволяет сформировать бренд территории Зональненского сельского поселения. При этом деятельность администрации поселения должна быть направлена на достижение высокого уровня обеспеченности жителей, на улучшение качества жизни населения и безопасности проживания на территории. Для этого необходимо работать в направлении развития экономического птенциала поселения, т.е. на повышение доходов поселения и при этом организовать справедливые межбюджетные отношения. Также необходимо усилить контроль за тем, как собираются налоги и контролировать постоянно из чего состоит налогооблагаемая база (если только из денег рядовых сельчан, а предприниматели и предприятия ищут лазейки, то это необходимо менять). С целью развития экономики в поселении необходимо:

• создать благоприятный инвестиционный климат для желающих надежно вложить свои финансовые ресурсы в наши проекты и земельные ресурсы;
• с использованием федеральных и областных программ по поддержке малого бизнеса создавать предприятия для нового бизнес-сообщества;
• создать в поселении Совет предпринимателей, обеспечить ему поддержку администрации;
• для вхождения в федеральные и областные программы сформировать комплексную программу стратегического планирования и провести корректировку программы социально-экономического развития поселения до 2015 года;
• обеспечить информационную открытость деятельности администрации для всех жителей;
• обеспечить равный доступ предпринимателям к муниципальному заказу при проведении конкурсов и тендеров;
• разрабатывать инновационные проекты для продвижения территории.

На стадии разработки программы брендирования территории необходимо произвести подбор участников и партнёров брендинга, также должен быть разработан план мероприятий по определению бренда территории. Таковыми партнерами могут быть как внешние так и внутренние партнеры, заинтересованные в положительном результате при претворении программы в действие – это Глава поселения, специалисты из числа работников администрации, которые будут собирать исходные данные для проектирования, представители СМИ, представители из вышестоящих исполнительных и представительных органов власти и, наконец, потребители конечного продукта бренда территории. При оценочном этапе необходимо периодически проводить оценку промежуточных результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории. Оценку эффективности бренда территории можно провести, рассматривая его с разных позиций. Так, бренд территории будет эффективен, если он соответствует:

• узнаваемости территории, её наличие в информационном пространстве (т.е. согласно разработанному бренду окружающие будут знать – Зональненское поселение комфортно для прживания в нем);
• вниманию к территории и частотой обращений к нему со стороны внешней среды - увеличится стоимость земельных участков для строительства жилых домов
• количеству привлечённых к территории инвестиций и новых проектов – сейчас уже порядка 5 крупных Томских и Новосибирских фирм готовы начать строительство жилого комплекса коттеджного типа и крупного спортивного центра);
• количеству привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;
• оценке деятельности территории на всех уровнях государственной власти.

Поэтому в качестве механизма финансирования целевой программы следует использовать государственно-частное партнерство. При этом со стороны территориальных органов власти в качестве источника финансирования следует задействовать фонд, формирующийся за счет отчислений в бюджет со стороны коммерческих структур, использующих в своем названии имя территории. Исходя из вышесказанного, можно определить, что потребителями брендирования территории Зональненского сельского поселения являются: 1. Инвесторы – внешние потребители. 2. Жители поселения – внутренние потребители. Предметами брендирования территории – земельные ресурсы и географические особенности расположения Зональненского сельского поселения. Предметы брендирования привлекают на территорию потребителей брендирования. В завершение можно определить, что сформированный бренд территории, как ресурс развития муниципального образования «Зональненское сельское поселение» определил миссию, видение и итог для привлечения инвестиций на территорию поселения: 1. Миссия Зональненского сельского поселения: дать пример способности русского человека организовать благополучную жизнь в своем поселении. 2. Видение: Вывести Зональненское поселение на новый уровень - лидера среди поселений Томского района и Томской области. 3. Итоги: В се готовы участвовать и взаимодействовать, чтобы организовать благополучную жизнь в своем поселении. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В современном мире любая территория (страна, регион, муниципальное образование) конкурирует с другими территориями за привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов и т.п. В условиях постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому в настоящее время необходимо целенаправленно заниматься развитием имиджа своей территории поселения, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную привлекательность местности. Под брендингом местности понимается брендинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована. Брендинг привлекательности – это стратегия, направленная на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории. Когда речь идет о территориальном бренде – бренде страны, региона или муниципального образования, то говорить о его стоимости, а, следовательно, и о бренд-капитале в его классическом понимании не совсем корректно. Дело в том, что бренд территории нельзя продать. Следовательно, территориальный бренд не обладает меновой стоимостью, которой обладают товары, способные быть обменены на другие товары или деньги. Но логично предположить, что территориальный бренд создает дополнительную ценность для потребителей, что позволяет продавать товары и услуги, произведенные на территории, имеющей хорошо узнаваемый бренд, по более высоким ценам, чем на менее известной территории. Деятельность, которую осуществляет местное самоуправление поселения должна быть открыта, доступна обществу и учитывать мнения населения проживающего на территории поселения, именно такой подход востребован администрацией Зональненского поселения при разработке бренда территории. При разработке бренда оценку потенциала территории целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие: Экономическая ситуация на территории; Социальная ситуация на территории; Политическая ситуация на территории; Ресурсная база; Экология территории; Уровень развития инфраструктуры; Законодательная база (возможности для ведения бизнеса, защищенность, гарантии); Культурно-историческое наследие, менталитет жителей территории. Экономическая ситуация в регионе включает учет таких макроэкономических показателей, как объемы и качественный состав экспорта и импорта, сальдо внешнеторговых операций региона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровень зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д. Социальная ситуация в регионе включает в себя уровень преступности, продолжительность жизни, уровень смертности и рождаемости, уровень образованности населения. Политическая ситуация в регионе включает в себя политическую стабильность, включающую взаимоотношения исполнительной и законодательной властей, имидж администрации и законодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил, текучесть кадров среди высшего управленческого состава администрации региона. Ресурсная база: наличие полезных ископаемых, доступность дешевой электроэнергии; и наличие и качество человеческого ресурса. При оценке человеческих ресурсов необходимо учитывать уровень образованности населения и ситуацию на рынке труда (избыток или дефицит рабочей силы). Экологическая ситуация в регионе эта составляющая имеет большое значение не только для жителей региона и приезжих, но так же становиться одним из определяющих параметров при решении строительства/поддержки отдельных предприятий региона. Экологически небезопасные предприятия негативно влияют на имидж региона и косвенно препятствуют развитию «чистого» производства. Уровень развития инфраструктуры предполагает наличие и степень развития автомобильных и железнодорожных дорог, уровень развития общественного транспорта, наличие и статус аэропортов, гостиниц, кафе, работы правоохранительных органов и социальных служб и т.д. Уровень развития инфраструктуры очень важен для всех целевых групп покупателей услуг и продукции территории. Законодательная база отражает степень защищенности законами каждого из участников брендинга территории, а также легальные возможности реализации их целей. Развитая законодательная база должна регулировать все аспекты деятельности каждого из участников маркетинга территории, при этом не допуская многостороннего истолкования законодательных актов. С одной стороны, законодательная база должна гарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и с другой стороны предоставлять максимум возможностей для ведения и развития такой деятельности. Культурно-историческое наследие и менталитет граждан, населяющих территорию, являются определяющим параметром при принятии решений первой группой целевых покупателей услуг территории – приезжих. Однако стоит заметить, что если для людей, приезжающих в качестве туристов, этот параметр является действительно определяющим, то для людей, приезжающих в качестве деловых посетителей, он служит, пожалуй, лишь дополнительным стимулом. С учетом данных компонентов органы местной власти должны разрабатывать свою стратегию брендинга территории для обеспечения конкурентных преимуществ данной местности. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Образ, имидж, бренд и репутация региона – что это такое? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://regionpr.ru
2. Рожков И. Я. Брэнды и имиджи: Страна. Регион. Город. Отрасль. Предприятие. Товары, услуги. – М., 2006. – 476 с.
3. Лысенко С.В. Радченко С.В. PR-деятельность для муниципального управления: взгляд из провинции. Человек и общество: на рубеже тысячелетий. Международный сборник научных трудов: Под. ред. проф. О.И. Кирикова. Воронеж: Воронежский госпедуниверситет. – 2005 – №27. – с. 287.
4. Экономическая география России: Учебник. –М.: Инфра-М, 2006 г. –389 с.
5. Связи с общественностью в политике и государственном управлении: Под общей ред. В.С. Комаровского. – М.: Изд-во РАГС, 2001. – 3 27 с.
6. Атаманчук Г.В. Современные концепции и национальный опыт местного самоуправления. Организация государственной власти и местного самоуправления в субъектах Российской Федерации: концепция, конституционно-правовые основы, практика: Материалы науч.-практ. конф. М., 2006. – 1 56 с.
7. Бочаров М.П. Аксиология политического брендинга России. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sovetnik.ru/
8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – С-Пб.: Питер, 2002. – 256 с.
9. Евгения Серегина. История возникновения брендинга территории. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.PR -info.ru
10. Ветров Г.Ю., Зайцева Ю.С. Городское управление в современной России. Вопросы местного самоуправления. – 2005. – № 1. – с. 23.
11. Семенов И., Кубахов П. Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству // Маркетинг. – 2005. – №5. –137 с.
12. Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования». Маркетинг. – 2002. – №4. – 93с.
13. Государственное регулирование рыночной экономики: Учебник / Под ред. В.И. Кушлина. – М.: Издательство РАГС, 2003 . – 278 c .
14. Котлер Ф., Астплунд К. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики. – 2005. – 657 с.
15. Кусакин В. PR и связи с общественностью. 12.12.2005. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.4p.ru/
16. Региональный PR: О чем брендят регионы? 26.12.2006 г. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.princippr.ru/
17. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Издательство РАГС, 2002. – 47 c .
18. Азаренков Л.С. Образ, имидж, продвижение как составные части маркетинга города. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pressclub.host.ru/
19. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. М., 2003. –345 с.
20. Маркетинг региона. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.prpc.ru/
21. Предвыборная программа Главы Зональненского сельского поселения Перевезнюк Т.П., Томск, 2010 г.
22. Программа социально-экономического развития муниципального образования «Зональненское сельское поселение», Томск, 2007г.
23. Переслегин С. Города и их бренды. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rusrev.org/
24. Международный имидж России. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://community.livejournal.com/
25. Нескоромная Е. Продвижение бренда города. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.pr-club.com/library
26. Региональная экономика и управление: Учебное пособие / Под ред.А. И, Гаврилова. – Нижний Новгород: Издательство ВВАГС, 2005. – 63с.
27. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Юристъ, 2005. – с. 345
28. «Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных регионов». Редакция " :="">http://www.kapital-rus.ru/articles/article/143220 ПРИЛОЖЕНИЕ

Процесс брендинга территорий - это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс брендинга территории, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс брендинга территорий и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной айдентики, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда. Каждый из этих аспектов нуждается в отдельном подробном рассмотрении, поскольку они являются теми константами, без которых невозможен успешный процесс брендирования территории.

1. Определение территории как носителя будущего бренда. Постановка целей и задач

В современном мире «товаром» может являться всё, в том числе и территория, поскольку ей так же свойственно обладание миссией, философией, определённым набором ценностей и местом на рынке. Бренд территории и бренд товара имеют схожую внутреннюю структуру, однако отличаются по своим признакам, что стоит учитывать при разработке территориального бренда:

· Идентичность бренда. Как правило, товар обладает одним выделяемым преимуществом, которое зачастую используется как УТП (уникальное торговое предложение), тогда как территория должна обладать многосторонним образом, который должен иметь корни исторического развития и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории (географические, природные, ресурсные особенности, культурная и национальная политика территории, символика). Саймон Анхольт в своей книге «Бренд Америка» предложил модель шестиугольника конкурентной идентичности бренда территории. Вершины шестиугольника представляют собой важные составляющие территории, которые посредством своей деятельности передают информацию во внешний мир и формирует образ территории (см. рис 1).Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет, Бренд Америка: мать всех брендов, М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. -- 21 стр.

Туризм и отдых больше всего влияния оказывают на формирование бренда нации, экспортные товары формируют образ страны заграницей (если на продукте указано, где он изготовлен) политический курс страны формирует дипломатические отношения, представители делового круга обмениваются информацией о благоприятности бизнес-среды, культурная составляющая пропагандирует культурное наследие, а ментальность населения проявляется как в их поведении заграницей, так и в их гостеприимстве и отражает основную специфику живущих в стране людей. Эта модель является одной из самых наглядных и структурирует понятие идентичности бренда территории.

· Целевые аудитории. Целевой аудиторией товара являются его прямые потребители, целевые группы бренда территории подразделяются на её жителей (внутренняя группа влияния) и внешние группы - туристы, бизнесмены, инвесторы, важно учитывать интересы и потребности каждых.

· Цели создания. Бренд товара создаётся, в первую очередь, с экономической целью-увеличением продаж, а при создании бренда территории превалируют социальные функции: повышение качества жизни жителей территории путём создания привлекательного образа, способствующего развитию территории в целом.

· Продолжительность жизни бренда. Бренд территории, так же как и бренд товара, имеет свой жизненный цикл. К примеру, Латыпова Э.Н. в своей статье «Жизненный цикл туристических направлений и их конкурентоспособность» выделяет три стадии: стадия развития, когда территория уже достаточно конкурентоспособна, налажены внешние связи, но поток людей и инвестиций не является массовым; стадия процветания, когда значительно повышается знание о территории, увеличивается количество инвестиционных вложений; стадия стагнации, упадка или оживления (развитие территории идёт к одной из этих фаз в зависимости от действий административных властей и заинтересованных групп). «Туристические направления очень динамичны и управляемы в своем развитии, их жизненный цикл, в отличие от жизненного цикла товара, не прерывается, а лишь продлевается в новых формах. Продолжительность этапов жизненного цикла зависит во многом от возможностей направления». Другое отличие состоит в том, что жизненный цикл бренда территории в любом случае намного длиннее, чем жизненный цикл бренда товара.

· Дизайн. Как правило, любой бренд обладает визуальными атрибутами, поскольку именно они являются основными идентификаторами товара среди конкурентов. Но если дизайн товара и создание логотипа, упаковки, запоминающейся цветовой гамме может быть разработан свободно, то визуальные идентификаторы бренда территории должны сочетаться с её идентичностью и быть понятными широкой аудитории.

· Стоимость. Бренд товара обладает рыночной стоимостью, в то время, как бренд территории обладает скорее символическим капиталом, а оценить стоимость территориального бренда невозможно, несмотря на то, что некоторые компании уже предпринимали такие попытки (консалтинговая фирма GMI под руководством Саймона Анхольта предлагала рассчитывать стоимость бренда территории исходя из того, что он составляет некоторую часть внутреннего валового продукта страны).Мещеряков Т.В. Бренд территории как символический капитал // Креативная экономика. -- 2008. -- № 8 (20). -- c. 61-69

Развитие каждой территории зависит от множества внутренних и внешних факторов, влияние которых чувствуется как на стадии роста территории, так и на фазе её кризиса. Процесс развития территории изнутри может быть цикличен, и для сокращения кризисной стадии требуется понимать, что приводит территорию к трудностям и как их избежать. Филипп Котлер сформировал схемы динамики роста и динамики кризиса территории, финальные стадии которых оказываются одинаковы, однако, можно предположить, что если разработать качественный территориальный бренд и правильно им управлять, то после кризисной стадии можно вывести территорию на новый уровень развития. Схема роста благосостояния территории выглядит следующим образом: место является привлекательным > развивается ключевая отрасль промышленности > происходит приток жителей, рабочей силы и инвестиций > повышаются цены на недвижимость, увеличивается нагрузка на инфраструктуру > растут социальные потребности> происходит повышение налогов, что, в итоге, ведёт к тому, что жители покидают территорию для уменьшения своих затрат.

Динамика внутреннего кризиса территории происходит следующим образом: место становится непривлекательным в связи с кризисной ситуацией основной отрасли или компании> падает инфраструктура, растёт безработица, увеличивается дефицит бюджета> происходит отток жителей, инвестиций, рабочей силы, упадок туристической деятельности > возрастают социальные нужды, ужесточается банковская система, развивается коррупция, портится имидж города> территория поднимает налоги.Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн, Дональд Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 - 34-35 стр. Чтобы избежать дальнейшего упадка, важно поддерживать положительный имидж города, развивая новые отрасли.

Так же развитие территории зависит от внешних факторов, таких как: технологическое развитие, позволяющее оптимизировать бизнес-процессы и сократить время на коммуникационные процессы обмена информацией; глобализация и рост конкуренции, когда отдельные регионы начинают специализироваться на конкретных отраслях промышленности, что ведёт к увеличению инвестиций и позволяет им конкурировать с более обширными территориями; политическая деятельность, от которой напрямую зависит характер отношений между территориями, уровень вмешательства властей в промышленную деятельность и вектор развития территории. Правильное реагирование властей и заинтересованных групп на изменение внутренних и внешних факторов влияния является залогом динамики эффективного развития территории.

После того, как становятся понятны сходства и различия территориальных и товарных брендов, и приходит понимание того, с какой стороны возможно смотреть на территорию, как на носитель бренда и на «товар», который необходимо «продать», важной ступенью в разработке системы развития и продвижения территории является постановка целей и задач.

Понимание перспектив развития и потенциала территории способствует более объективному взгляду на ситуацию и постановке реалистичных целей. Чего необходимо добиться? Кого необходимо привлечь? На чём будет строиться бренд? Какой образ нужно выстроить вокруг региона? Какие инструменты использовать? Какой бренд должен получиться «на выходе»?

На эти и многие другие вопросы необходимо иметь ответ уже в самом начале построения бренда. Основная проблема состоит в том, что в разработке бренда региона на всех этапах должны присутствовать представители заинтересованных групп (администрация, маркетологи, инвесторы, бизнес-аналитики, население и т.д.), однако на деле участникам данных проектных групп редко удаётся прийти к консенсусу, особенно на этапе постановки целей. Определение цели, плана и шагов по её достижению является одним из важнейших аспектов любого проекта, поскольку это основная ориентационная точка для всех дальнейших работ.

2. Целевые аудитории территориального бренда

Определение целевой аудитории является одним из важнейших начальных этапов формирования бренда территории. Наличие нескольких целевых групп, каждая из которых обладает определёнными потребностями и особенностями привлечения является важной спецификой территориального бренда. В изучении феномена брендинга мест выделяется несколько специфических целевых групп, для привлечения интереса которых требуются разные подходы.

· Население территории. Жители места являются одной из самых важных целевых аудиторий, поскольку именно они являются носителями бренда и принятие ими концепции идентичности нового образа страны является главной целью их вовлечения в формировании бренда. Андреа Инш комментирует роль влияния данной целевой группы следующим образом: «Недооценка влияния, которое жители оказывают на формирование и развитие бренда, может пагубно сказаться на целях и задачах его первоначальной стратегии. Наверное, невозможно удовлетворить пожелания всех горожан, но их мнение обязательно нужно учитывать при создании бренда города. Ведь именно они будут «жить и дышать» в его атмосфере. Собственное отношение к месту, где они живут, работают и развлекаются, люди могут транслировать туристам и гостям в виде рекомендаций или жалоб. Навыки, талант и деловая хватка жителей также вносят свой вклад в рост и процветание города и региона. Так или иначе, но горожане увеличивают ценность бренда родного города».Андреа Инш. Глава 2. Брендинг города как места, привлекательного для проживания / Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. -- 21 стр. Так же важно понимать, что жителями города становятся и работники, переезжающие на другую территорию в место, где функционирует их компания-работодатель. Благосостояние территории зависит от среды, в которой живут люди и от тех возможностей, которые им предоставляются: жильё, обучение, развитая инфраструктура, безопасность, забота об экологии, возможность работы, социальные условия, возможность самореализации и т.д.

В урбанистике есть понятие «креативный город», который характеризуется возможностью предоставить людям оптимальную среду для творческой самореализации, что способствует формированию современного оригинального культурного контента, так же возможного для использования в брендинге территории. Создание условий, в которых могут проявляться индивидуальные творческие способности, является важным фактором заботы о жизни населения территории. Необходимо создавать креативные пространства, где люди могут свободно реализовывать свои идеи, обмениваться результатами и получать обратную связь. Очевидно, что не все территории могут позиционировать себя как идеальное место для жизни, но каждая из них способна на выделение своего сильного ключевого преимущества, которое может заинтересовать потенциальных жителей. Филипп Котлер призывает сделать акцент на привлечении семей, однако нужно учитывать и их специфику - семьи могут быть без детей, с маленькими детьми, с детьми подросткового возраста или с детьми, уже живущими отдельно. Разнообразное, квалифицированное, заинтересованное в жизни своего города или региона население способно быть мощным рычагом в укреплении бренда территории и её положительного имиджа.

· Посетители. Посетители города, страны или региона являются второй целевой группой, привлечение которой так же является целью создания успешного бренда территории. Посетителями могут быть как просто туристы и путешественники, так и люди, осуществляющие деловую поездку, будь то научные мероприятия (конференции, семинары, отраслевые собрания), командировки, спортивные мероприятия. Туристические направления так же в свою очередь подразделяются на несколько типов: экологический туризм, культурно-познавательные направления, туристы, навещающие своих родных или друзей. Кристер Асплунд так же выделяет подгруппы туристов по принципу специфики их интересов, что позволяет расширить методы их привлечения (любителям пива-Октоберфест в Мюнхене, ценителям вина - дегустационные туры по провинциям Франции, любителям игры в гольф - новые поля с необычными характеристиками).Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн, Дональд Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 - 57 стр. Для того, чтобы посетители города чувствовали себя комфортно на чужой территории, нужно максимально развивать инфраструктуру и отрасль HoReCa (англ. - Hotel Restaurant Cafй), что повышает уровень гостеприимства и лояльность внешних кругов. Современные информационные каналы коммуникации уже давно позволяют получить полный обзор той или иной территории с точки зрения выгоды её посещения: пешеходные или автомобильные маршруты, шопинг - гиды, обзоры достопримечательностей, гостиниц, театров, ресторанов. Важно отслеживать поток информации, понимать какие ассоциации и эмоции вызывают у посетителей те или иные объекты, находящиеся на территории, какие места являются наиболее посещаемыми. Так же необходимо проводить контент-анализ для выявления наиболее обсуждаемых аспектов, присущих территории, которые являются объектами негативной или позитивной дискуссии между посетителями города и теми, с кем они проводят коммуникацию. Формирование стратегии развития туристического направления территории - это неотъемлемый шаг на пути создания положительного образа о регионе.

· Бизнесмены, инвесторы, представители отраслей промышленности. Несмотря на то, что эти группы достаточно различны с точки зрения целевых аудиторий, их потребностей и возможностей их привлечения, они все характеризуются тем, что вносят вклад в развитие территории как финансового центра, способствуют развитию инфраструктуры и промышленного производства. Инвестиции, которые может привлечь регион, могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными, что предполагает создание эффективных стратегий по развитию региона в дальнейшем будущем. Учитывая рост безработицы в большинстве развитых стран современного мира, вопрос о привлечение бизнеса и инвестиций стоит сегодня наиболее остро. К тому же, любая компания нацелена на поиск компетентных квалифицированных кадров и хочет предоставить им максимально комфортные условия для работы и проживания как дополнительную мотивацию. Из этого следует, что территория должна иметь не только подходящую экономическую, законодательную и ресурсную базу для притока инвестиций, но и подходящую среду, в которой будут развиваться компании и жить их сотрудники. Власти региона должны быть заинтересованы в сохранении и развитии существующего бизнеса, а так же в привлечение нового для создания широких предпринимательских сетей. Примером региона с высоким уровнем развития транспортной и инженерной инфраструктуры, высокими темпами развития экономики, правильным распределением природных и кадровых ресурсов можно считать Калужскую область. За последнее десятилетие в Калуге обосновались заводы таких крупнейших мировых компаний, как “Volvo”, “Volkswagen”, “Samsung”, “Пежо/Ситроен/Митсубиси”, развита пищевая и лёгкая промышленность, электроэнергетика и другие отрасли. В 2010 году Калужский регион был признан самым привлекательным для инвестиций. Был создан и бренд региона: современный, яркий, привлекательный как для жителей, так и для инвесторов. Для привлечения бизнеса важно оказывать содействие предпринимателям и привлекать важные с точки зрения стратегии дальнейшего развития, проекты.

Так же важно уделять внимание и экспортному рынку, поскольку здесь выявляется ситуация двойной зависимости. С одной стороны, если регион производит и экспортирует качественный товар, то этот товар «рекламирует» регион и повышает интерес к нему. С другой стороны, если территория уже зарекомендовала себя в глазах внешних групп, то тут образуется подобие зонтичного бренда, поскольку территория распространяет свой положительный имидж и на товары, продаваемые за её пределами. Поэтому важно развивать и отражать в позиционировании бренда экспортно-ориентированную деятельность и привлекать экспортные рынки для создания крепких сбытовых сетей.

Говоря о целевых группах и стейкхолдерах аудитории, важно понимать, на что люди обращают внимание, когда принимают решение о выборе территории для поездки туда с разными целями. Здесь возможно провести аналогию с маркетинговым понятием «принятия решения о покупке». На выбор людей влияет обширный ряд их приоритетов и внутренних ценностей. Только после сегментации потребителей появляется возможность определения факторов, важных для той или иной целевой аудитории. Тем не менее, люди, так или иначе, обращают внимание на географическое положение места, на административно-правовую деятельность в регионе, на социальную политику, они оценивают альтернативы, собирают информацию, изучают рейтинги, отзывы и только после полной оценки всех возможных вариантов принимают решение о покупке. Эти этапы принятия решений так же нужно учитывать при работе с целевыми аудиториями и правильно оценивать возможность передачи информации. Бренд территории в данном случае является посредником между территорией и её потенциальной целевой аудиторией, он снижает количество коммуникационных шумов и обращает внимание на положительные характеристики региона, важные для потребителя.

3. Проведение исследований и аналитика

После изучения признаков, присущих территории как «товару» и основных целевых групп, на которых будет нацелено продвижение, одним из важнейших этапов построения территориального бренда является проведение исследования. Исследовательскую деятельность в процессе брендинга можно разделить на два направления - внешнее и внутреннее. Изучение внешних факторов направлено на понимание рыночной ситуации, исследование деятельности конкурентов, потребительского поведения, определение основных векторов развитие. Внутренние исследования касаются непосредственно самой территории - её общего благосостояния, сильных и слабых сторон, основных проблем, с которыми сталкиваются жители и приезжие группы, уровня развития инфраструктуры и, в итоге, определение основных конкурентных преимуществ региона и тех аспектов её внутреннего развития, которые необходимо дорабатывать и улучшать. Проведение исследований и изучение общественного мнения должны быть постоянной частью маркетинговой и социальной политики территории, поскольку именно понимание рыночной ситуации, долгосрочное планирование, возможность быстрой адаптации к изменяющейся среде и правильное прогнозирование способствуют прогрессированию и развитию территории.

Одним из наиболее популярных методов ситуационного анализа, используемого при разработке и продвижении бренда, является SWOT-анализ. SWOT анализ способствует оценке внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие объекта. Он представляет собой матрицу, разделённую на 4 параметра: S- strengths (сильные стороны), W - weakness (слабые стороны), O - opportunities (возможности развития), T - threats (угрозы для развития). SWOT анализ так же помогает ранжировать вышеперечисленные параметры для оценки степени их влияния и возможности появления.

Для построения территориального бренда использование такого подхода к анализу является крайне полезным, поскольку он способен охватить сразу большинство факторов влияния, на основе изучения которых уже можно выделить преимущества территории перед конкурентами и возможности их развития, а так же спрогнозировать возможные угрозы и спланировать их предотвращение. Важно понимать, что проведение любых исследований будет неэффективным в разовом подходе - маркетинговая и брендинговая деятельность предполагает повторение и проведение различных исследовательских работ на постоянной основе для полного контроля ситуации.

Александр Павлович Панкрухин, научный руководитель Гильдии маркетологов, вице-президент Академии имиджелогии в своей статье «Исследования территорий: подход маркетолога» указывает следующие особенности использования данного метода анализа с точки зрения изучения территории: «главное завоевание современного SWOT-анализа--движение в сторону учёта динамики развития. Это особенно важно для маркетинга территорий: ведь современной и тем более привлекательной может быть признана только развивающаяся территория.

Ещё в 1982 г. профессор Х. Вайрих (H. Weihrich) убедительно показал и обосновал целесообразность регулярного проведения SWOT в режиме мониторинга, необходимость отображения в модели анализа динамики изменений сил и слабостей исследуемого объекта, возможностей и угроз конкурентной среды при построении стратегий. И в этом отношении SWOT территорий далеко не исключение. Он не может раскрыть весь свой потенциал, если его проводить однократно, компанейски, особенно в связи с некоей «командой сверху». Панкрухин А.П. «Исследования территорий: подход маркетолога»// Аналитический журнал о комплексном развитие территорий «Территория и планирование», №3(27)

В совокупности со SWOT-анализом необходимо проводить аудит территории, итоговая цель которого - получить необходимую информацию о факторах привлекательности территории и деятельности основных конкурентов. Поскольку территория является большим комплексным объектом, целесообразно создание рабочих исследовательских групп, которые будут проводить полевые исследования в различных областях - природные ресурсы, инфраструктура, образовательная среда, условия для развития бизнеса и промышленности, социальные и экономические программы и т.д. Деятельность конкурентов должна быть исследована по аналогичным параметрам для составления сравнительной характеристики, способствующей выявлению преимуществ и недостатков. Так же понимание основных конкурентов в дальнейшем планировании может привести к стратегии создания партнёрских отношений, что повысит уровень конкурентоспособности региона.

Поскольку жители территории (как уже существующие, так и потенциальные) являются наиболее важной группой влияния, большая часть исследовательских ресурсов должна быть использована именно для общения с ними, поскольку именно они будут в дальнейшем являться носителями бренда и одним из составляющих его «ядра». Население всегда гораздо более приближено к реальному развитию территории, поэтому его мнение нужно учитывать в первую очередь. Если мы говорим о регионе, то здесь возможно использование таких методов, как: проведение анонимных опросов на улицах и в местах большого скопления, проведение опросов среди сегментированных аудиторий (к примеру, школьники, студенты, пенсионеры, молодые семьи, работники медицинских учреждений, автомобилисты и т.д.). Результаты таких опросов будут отражать и положительные, и отрицательные мнения, исходя из которых, будет строиться план по развитию территории.

Исследовательская работа должна расширить видение ситуации и сузить рамки дальнейшего стратегического планирования. При этом необходимо охватить все аспекты деятельности региона и неоднократно проводить повторные аналитические исследования, что даст возможность оценить эффективность проделанных работ и понять направления для дальнейшей деятельности.

4. Создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования

После постановки целей, определения основных целевых групп и проведения исследовательских работ при разработке любого бренда наступает самый важный этап, касающийся разработки платформы бренда и стратегии его развития. На этом этапе происходит сопоставление первоначально поставленных целей с той ситуационной картиной, которая появилась в ходе исследований. Видение дальнейших перспектив развития должно коррелироваться с целями проекта для создания единой долгосрочной стратегии.

Платформа бренда тесно связана с его основной концепцией и стратегией. Платформа территориального бренда должна отражать все особенности и компетенции территории, она должна культивировать её преимущества в соответствии с поставленными целями и потребностями целевых групп. Платформа территориального бренда так же должна отражать уровень дифференциации территории, а так же работать с ценностями бренда, которые будут находить отклик прежде всего у населения и потенциальных жителей. Ценности бренда территории могут быть связаны с направлениями её развития и находить своё отражение в эмоциональных, социальных, культурных аспектах.

Архитектура бренда так же должна базироваться на многообразии элементов, которые сами по себе могут быть брендами, ассоциирующимися с данным местом: геральдика, памятники архитектуры, культурные элементы, бренда организаций, чья деятельность развивается на данной территории, бренды событий или личностей. Говоря об идее бренда, стоит скачать, что она не может появиться «из ниоткуда» и быть внедрённой в уже существующие условия территориального развития, она должна развиваться на той платформе, которая существует сейчас и отражать перспективы дальнейшего становления бренда.

Денис Визгалов, автор книги «Брендинг города» отражает эту мысль следующим образом: «Прежде всего, выявление и оформление главной идеи и идентичности города нельзя произвести по заранее разработанному плану. Все без исключения концепции бренда, которые разрабатывались по такой схеме, оказывались мертворожденными. Идею бренда нельзя получить, как получают желаемую микстуру, смешав известные вещества в нужных пропорциях. Можно лишь создать такие условия, при которых идея вероятней всего может возникнуть». Денис Визгалов. Брендинг города. [Предисл.Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 64 с. На данном этапе формирования территориального бренда важно следить, чтобы не было расхождения между позиционированием бренда с использованием основных конкурентных преимуществ территории и реальным уровнем развития территории. Эта проблема, так же отражённая в гипотезе данной научной работы, является наиболее распространённой и больше всего влияет на развитие бренда и формирование определённого образа в голове у потребителей.

Несоответствие ожиданиям и невозможность выполнить заявленные обещания является разрушительным для имиджа бренда. В основе платформы территориального бренда должна лежать идея о реальной уникальности места, исходя из его определённых положительных характеристик. Развитие территории является основным этапом в продвижении территории и может происходить по различным направлениям: поиск аутентичных особенностей и акцентирование внимания на самобытности; улучшение всех видов инфраструктуры; разработка социальных программ, основанных на улучшении жизни жителей; работа с основными достопримечательностями и развлекательными элементами.

После поиска основной идеи бренда и создания его платформы на основе базовых ценностей целевых групп, встаёт вопрос о подборе правильного позиционирования бренда. Позиционирование в территориальном брендинге отвечает за то, чтобы территориальный бренд занял в сознании у потенциальных потребителей место, отличное от конкурентов. Позиционирование способствует созданию ассоциативных кругов и помогает узнавать, различать и предпочитать одни регионы другим, исходя из идей, заложенных в бренде и преимуществ, которые территория готова предоставить. Здесь опять же важно учитывать, на какую целевую аудиторию направлено воздействие и на чём будет строиться позиционирование места: на инновационном развитии, на высоком уровне социальной жизни, на глубоких исторических корнях и т.д. Так же при разработке стратегии позиционирования возможно использовать стереотипы, если рассматривать их с выгодной стороны, или наоборот работать на отдаление от стереотипных мышлений, если они влияют на отношение к тому или иному месту. Позиционирование является базисным элементом в дальнейшей стратегии развития и бренда, и территории. Имея слабую платформу, которая не отражает основную миссию, не соответствует ценностям и не опирается на реальные уникальные особенности территории, невозможно создать и развить оригинальный узнаваемый бренд.

5. Разработка визуальной айдентики территориального бренда

Визуальные атрибуты бренда являются одними из важнейших элементов при разработке бренда, поскольку именно они отвечают за узнаваемость и запоминаемость, за сознание у потребителя ассоциативного ряда, они являются основными идентификаторами и работают с эмоциями и восприятием. Территориальный бренд в данном случае не является исключением. Единый фирменный стиль и визуальный образ способны формировать доверие со стороны потребителя, а их гармоничное использование в городской среде повышает запоминаемость и подчёркивает единство и актуальность концепции городского бренда. В брендинге территорий используются такие атрибуты, как: логотип (символ), слоган и фирменный стиль. При разработке визуальных идентификаторов бренда важно понимать, что это не просто внешняя декоративная коммуникация, а сильный инструмент, который должен быть заметен в конкурентной среде.

Слоган и фирменный стиль должны быть яркими, гибкими, современными, они должны отражать ключевую идею бренда и повышать лояльность потребителей за счёт привлекательности и динамичности. Как раз на этом этапе и встаёт вопрос об отказе от устаревших геральдических символов в пользу современных дизайнерских решений.

Многие западные города и страны уже давно пришли к осознанию важности создания логотипа территории как идентификатора и некоторые из них даже проводили рестайлинг своих визуальных атрибутов, поскольку предыдущие не отвечали запросам быстро развивающейся внутренней и внешней среды. Современные коммуникации отличаются высокой скоростью развития различных каналов и повышением в них роли дизайна с целью кодирования информации в графические символы, поэтому использование трендовых техник графического дизайна является важной особенностью в разработке стилей брендов территорий. На представленной ниже «карте» логотипов можно увидеть, какое количество стран уделяет внимание наличию в их стратегии развития узнаваемого логотипа (см. рис. 2). К сожалению, в российской действительности роль дизайна в разработке региональных брендов до сих пор не до конца осознаётся, а если и разрабатывается качественный фирменный стиль, то он является просто дизайнерским решением, не согласующимся с общей брендинговой концепцией.

6. Формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения

Имидж территории и бренд территории это пересекающиеся понятия, которые направлены на достижение единых целей - развитие территории и привлечение целевых групп. Поскольку бренд является отражением самой территории, то он автоматически становится носителем её имиджа и отражением её развития в коммуникационной среде. Продвижение бренда территории, в отличие от бренда товара, происходит, в первую очередь изнутри, бренд встраивается в инфраструктуру города и работает с пространством, как объектом для реализации и каналом передачи основного сообщения. Существует множество вариаций, в которых бренд города и его основные визуальные элементы отражаются в городской среде и, наоборот, различные аспекты территорий находят своё отражение в бренде и формировании его имиджа. Практически в каждой книге по брендингу или маркетингу территорий, авторы предлагают свои варианты продвижения мест непосредственно через то, что находится внутри самой территории. Денис Визгалов в своей книге «Брендинг города» описывает следующие варианты встраивания бренда в городскую среду:

· архитектурные проекты (остров-пальма в Дубаи, собор Sagrada Famillia в Барселоне, Эйфелева башня в Париже и т.д.)

· ландшафтный дизайн (к примеру, оформление парков, городских лестниц, набережных)

· тематическое зонирование (один из самых сложных, но эффективных инструментов - перепланировка города, разделение его на различные районы в соответствии с целевыми аудиториями: туристическая зона, деловой район, жилые районы, районы с барами и дискотеками для молодёжи и т.д.; к примеру, китайские кварталы, которые сейчас существуют в большинстве мегаполисов мира)

· внедрение дизайна бренда в городскую среду (к примеру, инсталляция IAMsterdam в Амстердаме). Денис Визгалов. Брендинг города. [Предисл. Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 71-79 стр.

Несмотря на то, что данные примеры разрабатывались автором книги для городских брендов, использование их при формировании брендов регионов так же возможно, поскольку в каждом регионе есть свои природные или архитектурные особенности. Так же возможно использование визуальных атрибутов в городской повседневной жизни, к примеру: единый стиль культурных указателей города, возможность использования логотипа региона в социальной рекламе и рекламе крупных спортивных и культурных мероприятий, использование фирменного стиля в транспортной инфраструктуре города и т.д.

В книге «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» соавторы Кейта Динни описывают такие варианты внутреннего развития бренда, как пищевой брендинг (связь территории и культуры еды), брендинг через озеленение территорий (как сильный инструмент демонстрации направления экологического развития), онлайн-продвижение бренда с использованием сайтов, блогосферы, социальных сетей и интерактивной системы Web 2.0).Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. -- 87-123 стр.

Так же на имидж бренда влияет и уровень развитой инфраструктуры города, как показатель комфортной жизни. Транспортные узлы, состояние дорог, технологические коммуникации - всё это может использоваться как конкурентное преимущество территории. В каждом случае уникальным может быть и построение образа бренда на определённых культурных элементах, событиях или героях (Шерлок Холмс как истинный лондонский житель, Замок Иф как главная тюрьма Марселя и т.д.). Национальные ремёсла, вечера национальных песен и танцев, самобытная культура, обряды, традиции, фестивали, спортивные традиции - всё это заинтересовывает людей, желающих познакомиться с новыми культурами, и способствует построению положительного имиджа. Некоторые памятники, относящиеся к современному искусству и проявлениям уличной сред, так же могут являться идентификаторами территорий. Таким образом, фундамент для формирования имиджа бренда территории, может быть построен на всех возможных аутентичных особенностях места, пригодных для внедрения бренда в городскую среду. А поскольку имидж всё же является набором искусственно созданных образов в сознании потребителей, то он должен быть простым, интригующим, оригинальным и правдоподобным.

Помимо продвижения бренда и формирования его имиджа через имплементацию в городскую среду, существуют и стандартные каналы коммуникации, используемые для массового воздействия на широкие круги лиц. В данном случае коммуникация может быть как косвенной, так и непосредственно прямой. Под прямой коммуникацией подразумевается рекламная коммуникация, где отправителем сообщения является разработчик бренда, а реципиентом конечный потребитель. Для продвижения территория используются следующие каналы рекламной коммуникации:

· Обычные виды рекламы (телереклама, радиореклама, печатная реклама, наружная реклама) используются, в первую очередь, из-за широкого охвата. Таргетинг аудиторий в данном случае минимален, как правило, реклама используется для продвижения территории как туристического «товара». Однако прямая реклама, как безличное и, в современном мире, не самое эффективное средство коммуникации не может донести всех уникальных особенностей территории, чаще всего она использует яркие краски и апеллирует к эмоциям, что лишает её своеобразия и оригинальности.

· PR. Связи с общественностью всегда были той частью маркетингового микса, которая отвечает на налаживание связей и выстраивание отношений с группами влияния. В территориальном брендинге пиару отводится такая же роль и используются самые разные инструменты. Воздействие осуществляется не напрямую, а через лиц, которые являются агентами влияния для тех или иных целевых групп, что позволяет охватывать все желаемые целевые аудитории. Так же пиар даёт возможность демонстрации различных конкурентных особенностей территории, используя сюжеты в журналах, теле- и радиопередачах, которые так же нацелены на разные группы людей.

· Стимулирование продаж и прямой маркетинг. Данные инструменты рекламы так же возможно использовать с целью продвижения территориального бренда. «Продавцами» в данной ситуации являются туроператоры, агентства по продаже зарубежной недвижимости, бизнес-аналитики, подбирающие корпорациям новые территории для открытия филиалов или заводов. Стимулирование продаж для различных целевых групп так же использует разные походы: для туристов это могут быть «горящие» путёвки, акции (к примеру, «Купи путёвку в Париж сейчас - получи билет в Диснейленд!»); для инвесторов или предпринимателей это могут быть определённые налоговые льготы и снижение цен на использование земли или инфраструктуры.

· Другие каналы рекламы. Под другими каналами рекламы подразумеваются все инструменты, которые могут быть использованы для продвижения территории и её бренда. К примеру, участие территории в кинофильме. Примером такого продвижения является кинофильм «Питер FM», который сам по себе является рекламой Санкт-Петербурга со всеми его достопримечательностями и романтичным образом. Реклама через спортивные и культурные мероприятия так же является каналом продвижения. Каждый год конкурс песни «Евровидение» проходит в разных городах Европы, что вызывает волну популярности этого места, а так же прекрасную возможность для территории заявить о себе в ходе самого конкурса. Ещё большими возможностями для развития начинает обладать город, выбранный как столица Зимних или Летних Олимпийских игр. Так же важной вехой современной рекламной коммуникации является Интернет, который обладает неограниченным потенциалом для раскрутки любого бренда, в том числе и территориального. Создание тематических групп в социальных сетях, наличие развлекательных и бизнес порталов, использование блоггеров и популярных сообществ как агентов влияния, создание веб-сайтов территории - всё это способствует донесению необходимой информации до конечных потребителей.

Возвращаясь к прямой и косвенной коммуникации, стоит сказать, что под косвенной коммуникацией понимается та информация, которая распространяется без участия разработчиков бренда. Такую коммуникацию важно отслеживать и направлять в положительное русло, поскольку распространение подобной информации может активно расширяться и набирать обороты в любом сообществе.

При выборе каналов для продвижения бренда территории так же важно учитывать и степень готовности целевых групп к принятию решений, и привычки их покупательского поведения, и особенности обращения к различным медиаканалам, и уровень воздействия этих каналов. Составление медиаплана на основе охвата, стоимости и особенностей сообщения и размещение сообщений является важным этапом раскрутки бренда территории, поскольку от этого зависит качество контакта с целевыми группами.

Подводя итог, стоит сказать, что есть ещё один важный этап в разработке и продвижении территориального бренда - это оценка его эффективности.

Оценка эффективности бренда всегда была спорным моментом из-за трудности разработки параметров, по которым нужно проводить оценочные действия. При оценке эффективности развития бренда места главным параметром должен являться уровень жизни и соответствие поставленным целям, которые, как было сказано ранее, должны относиться к реальному развитию территории. Так же стоит учитывать и затраты на разработку бренда, их соответствие «готовому» продукту. Но важнейшим параметром всё равно остаётся впечатление людей о территории. Проводя исследования, можно понять насколько повысилась узнаваемость, выросла лояльность, что нового люди узнали о месте после проведения кампании, какие ассоциации у них появились, каков он - новый имидж.

Уровень привлечения целевых групп так же возможно оценить - насколько вырос экспортный рынок, куда были направлены новые инвестиции, какова прибыль туристического сектора и т.д. - все эти факторы поддаются оценке и наилучшим образом демонстрируют результат проделанной работы. Проведение исследований должно осуществляться на постоянной основе, поскольку мониторинг отражает действительность и способствует быстрому реагированию на различные возникающие ситуации. При разработке территориального бренда важно создать активную группу влияния, которая будет заинтересована в создании качественного «продукта» и реальном развитии территории, что будет отражаться на успешном последовательном выполнении каждого указанного этапа в процессе создания бренда территории.

Формирование бренда территории основывается на общепринятых принципах маркетингового планирования, которое включает в себя четыре стадии:

• - анализ сложившейся ситуации посредством проведения маркетинговых исследований;
• - разработка маркетинговой стратегии, являющейся основой для построения платформы бренда;
• - позиционирование;
• - продвижение бренда.

Проведение маркетинговых исследований позволяет определить необходимое направление в генерировании идеи бренда, ясной, понятной и желанной для потребителя.

В основе построения маркетинговой стратегии должен лежать такой подход, как клиентоориентированность, то есть выбор целевой аудитории, ориентация на нее и определение мотиваций потребителей по отношению к разрабатываемому бренду. Важно также учитывать изменения, произошедшие в поведении и ментальности потребительских аудиторий за последние десятилетия. Так, в настоящее время сильна тенденция к конструированию товаров и услуг с персонификацией потребительских ценностей. Более того, в оценке товаров и услуг все большее участие принимают виртуальные сообщества, сформированные поколением так называемых цифровых потребителей, которые имеют своих лидеров мнений, формирующих собственный контент, являющийся устойчивым к воздействиям традиционных средств коммуникации . Например, в сфере туризма и путешествий таким виртуальным сообществом является интернет-площадка TripAdvisor, являющаяся одним из наиболее популярных сервисов для размещения отзывов о посещенных местах и ознакомления с потенциальными новыми дестинациями.

Для определения целевых аудиторий бренда необходимо установить значение места, его предназначенность, целевые группы, развивающиеся в нем. На сегодняшний день, существует жесткая конкуренция между территориями за инвестиции, рынки сбыта, квалифицированную рабочую силу, туристов и резидентов. Бренд территории позволяет обеспечить вовлечение в программы и проекты все заинтересованные целевые аудитории.

Согласно С. Зенкер и Н. Мартину, целесообразно рассматривать три основные целевые группы (см. рисунок 4).

Рисунок 4 - Целевые группы брендинга территории

Фактически, происходит выделение трех ключевых групп стейкхолдеров территории: туристов, резидентов и делового сектора (инвесторов). Для каждого из этих сегментов территория должна быть способна предложить свои конкурентные преимущества, которые, тем не менее, могут пересекаться.

Так, например, акцентом в направлении развития бренда города для его жителей и локального бизнеса может стать реализация проектов и программ по формированию его имиджа как места, благоприятного для постоянного проживания и создания (ведения) бизнеса. Здесь могут использоваться такие девизы как: «развитая образовательная и культурная среда», «благоприятный инвестиционный и правовой климат», «безопасная среда обитания» и т.п.

Для инвесторов ключевая идея бренда - это создание правового, делового, инновационного имиджа территории и реализация программ и проектов, нацеленных на увеличение инвестиционной привлекательности по таким аспектам как экономическая отдача (инвестиционный потенциал) и рискованность вложений.

Для туристов актуальным является создание имиджа города как привлекательной туристической дестинации, формирование и представление позитивных ожиданий от предстоящего в нем отдыха, демонстрирование неповторимости, уникальности посещаемого места.

Говоря о проектах формирования туристического имиджа городов, необходимо отметить такую тенденцию, как продвижение их нематериальных активов, которые рассматриваются как культурно-исторический потенциал города . Несмотря на важность для имиджа территории таких индикаторов как инвестиционная привлекательность и экономическая конкурентоспособность, в современных условиях постоянно меняющейся среды в фокус внимания выходят более стабильные атрибуты имиджа, такие как уникальная история, сохранившиеся наследие в сфере прикладного искусства, ремесел и промыслов, достопримечательности, менталитет, быт и креативность местных жителей, интересные события и т.п.

Для сравнительно недавно образовавшихся регионов, не изобилующих культурными и историческими артефактами и достопримечательностями, характерно нахождение нетрадиционных оснований бренда, таких как особенности местной кухни, связь города с какой-либо знаменитой личностью, упоминание места в кинематографе или литературе и т.п. Для территорий с уже сложившимся богатым культурно-историческим потенциалом актуальной тенденцией формирования бренда являются разнообразные формы событийного маркетинга - от проведения масштабных юбилеев города до различных тематических фестивалей.

Важно также отметить, что туристический бренд города находится в прямой зависимости от синергии всех целевых групп: туристов, жителей, бизнеса и инвесторов. Так, для жителей и местной деловой среды успешный туристический бренд представляет собой источник гордости за свой город, мотивирует на улучшение социальной позиции и производство более качественных товаров (услуг), для инвесторов - является индикатором потенциала для инвестирования в туристическую инфраструктуру .

Следующим шагом в формировании бренда территории является выстраивание его платформы, основанной на правильно отобранной маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что бренд по своей природе - это нематериальный объект, ему присущи некоторые свойства. Качественное описание данных свойств закладывается в разрабатываемую платформу бренда территории. Так, обязательными составляющими платформы являются имя бренда, визуализация бренда и его философия .

Нейминг (имя бренда) является главным элементом идентификации, установленным в рамках вербальной концепции бренда и формирующим его ассоциативное поле. Имя бренда кодируется в его вербальных образах и основано на позиционировании бренда, легенде и коммуникационной концепции. Слова, представляющие собой особую систему коммуникации, содержат в себе многоуровневую информацию. Поэтому, эмоциональный, ментальный, подсознательный и сознательный уровни восприятия опираются не только на прямое лексическое значение, но и на эмоциональную и стилистическую окраску слова. Позиционирование бренда определяет также тип легенды: реальную, историческую, футуристическую. Иными словами, легенда бренда может быть как основанной полностью на реальных событиях, так и искусственно созданной творческими усилиями разработчиков.

Визуализация бренда - это, прежде всего, его логотип, цветовые решения и шрифты. Их выбор связан со словесным и изобразительным воплощением теорий и формирует некий товарный знак, являющийся, в свою очередь, базой бренда, его лицом, своеобразным объединяющим атрибутом имиджа территории.

Философия бренда территории строится из миссии, его ценности, уникальности и ключевой имиджевой фразы (слогана). Миссия бренда - это цели и концепция развития территории, ее предназначение состоит в обозначении выгодных отличий и особенностей территории, целевой аудитории и конкурентных преимуществ. Ценность бренда выражается словами, она должна отражать суть выгоды бренда для потребителей. Под уникальностью понимается ассоциирование бренда в сознании потребителей с единственным общим слоганом (девизом). Данный генеральный слоган является вторым по значимости, после нейминга, вербальным инструментом коммуникации, который формирует ментальное «тело» бренда и способствует укреплению его позиционирования. Слоган бренда должен быть квинтэссенцией его позиционирования и транслировать ключевые атрибуты бренда.

Платформа бренда - это воплощение всех элементов его визуальной и вербальной идентификации в общей системе, которая должна быть четко скореллирована по элементам визуализации и должна быть направлена на поддержание как самого коммуникационного послания бренда (образ, стилистика, узнаваемость), так и долгосрочного эффекта запечатления.

Позиционирование территории с позиции ее текущего и желаемого состояния может быть осуществлено посредством различных маркетинговых инструментов оценки. Наиболее известными из таких инструментов являются: индексы GCI и IMD (уровень глобальной конкурентоспособности), индекс Института региональной политики IRPEX, рейтинг журнала Economist, расчет стандартной продуктовой корзины MERCER HR, рейтинги С. Анхольта - ACBI (рейтинг брендов городов мира) и NBI (рейтинг национальных брендов), анализы SWOT, PEST, ABC и XYZ.

Суть позиционирования бренда состоит в нахождении территории в сознании аудитории и формирование таких атрибутов и образов территорий, которые отличали бы их друг от друга наиболее выгодным образом, имели значимость для целевых групп потребителей и отвечали бы их ожиданиям и потребностям.

В процессе формирования позиционирования важно учитывать несколько ключевых моментов. Во - первых, главной задачей разработчиков при его формировании должно быть выявление или моделирование эмоциональных и рациональных преимуществ. Во - вторых, позиционирование должно являться узнаваемым и уникальным. В - третьих, оно должно соответствовать как явным, так и скрытым нуждам целевой группы потребителей. В - четвертых, важно подкреплять позиционирование реальными фактами, чтобы избежать неудовлетворения ожиданий потребителя и его разочарования от общения с брендом.

Завершительным этапом формирования бренда территории является его продвижение . Данный процесс предусматривает определение каналов коммуникации и методов продвижения, через которые будет осуществляться донесение коммуникационного послания до целевой аудитории. В модели продвижения выражаются цели развития территории и ожидания. Выбор каналов коммуникации происходит в соответствии с креативной концепцией бренда и спецификой его позиционирования. При отборе каналов необходимо определить роли, цели и задачи каждого из них, а также разработать принципы их взаимодействия. Многообразие существующих каналов продвижения представлено на рисунке 5.

Рисунок 5 - Каналы продвижения бренда территории

Говоря о формировании бренда территории, необходимо затронуть вопрос особенностей развития потенциала ее конкурентоспособности в постиндустриальном обществе. Практика показывает, что города, процветающие в эпоху индустриализации, не обязательно являются успешными сегодня. Более того, начиная с 80-х гг. XX века расчет число так называемых убывающих городов. Так, согласно данным, полученным в ходе осуществления международного исследовательского проекта «Shrinking Cities», за период 1950-2000 гг. в около 400 городах с численностью населения более 100 тыс. человек (в совокупности составляющих около 70% населения мира) произошло сокращение от 10 до 90% населения . Примерами таких городов являются бывшие промышленные центры США такие как Детройт, Мемфис, Питтсбург и др.

Поэтому, в связи с уходом традиционных промышленных индустрий, на сегодняшний день для многих городов на первый план выходит вопрос выбора новых направлений развития и удержания конкурентоспособности. Существует несколько новых направлений развития территорий, предложенных в XXI веке.

• 1) Развитие экономики знаний - высокотехнологичных, инновационных секторов экономики и кластеров, малых инновационных компаний. Данное направление требует также развития интеллектуального потенциала территорий, включающего в себя не только высококвалифицированных специалистов, но и соответствующую инновационную инфраструктуру .
• 2) Развитие креативного сектора - искусство, дизайн, музеи, литература, реклама и т.п., то есть сектора, характеризующиеся проявлением креативности и творческого мышления. За последнее десятилетие данное направление обрело особую привлекательность для многих старых городов, таких как Берлин, Лондон и Нью-Йорк. В связи с этим интересна работа Ч. Лэндри «Креативный город», где приводится множество примеров успешной трансформации городов с репутацией традиционных в креативные .

Что касается новых технологий и инструментов брендинга, в данном аспекте наблюдается тенденция движения в сторону активного вовлечения общества в формирование идентичности бренда и его построение. Бренд города становится элементом его культуры, придает форму его ценностям и доносит их до всех стейкхолдеров, там самым вовлекая их в процесс развития бренда.

Культуризация и социализация брендинга территории - это главная тенденция нынешнего века. В связи с этим, развитие территориального бренда все чаще рассматривается как развитие ее коммуникативного и культурного капиталов .

Тем не менее, известно множество исторических примеров, показывающих зависимость формирования бренда территории и реального взаимодействия с ней, непосредственного или через выпускаемую на ней специфическую продукцию (религиозный и, впоследствии, университетский Оксфорд, торговый Стамбул и т.п.).

В современности, к инструментам реального «общения» с территорией, кроме традиционных специфических производств и ярмарок, относятся:

• - организация фестивалей, конференций, выставок и т.д. ;
• - празднования юбилеев культурных и исторических событий;
• - создание новых туристических маршрутов;
• - возрождений локальных обычаев и традиций;
• - актуализирование местных брендов;
• - разработка символов региона (логотип);
• - создание архитектурных комплексов и памятников;
• - выпуск театральных постановок, кинофильмов, краеведческой литературы;
• - персонификация города через знаковую фигуру (исторического деятеля, политика, писателя и т.п.);
• - использование послов и адвокатов бренда .

К. Динни описывает также такие инструменты развития бренда территории, как:

• - гастрономический брендинг (связи культуры еды и территории);
• - демонстрация экологического развития (активное озеленение города);
• - продвижение бренда онлайн (использование блогосферы, сайтов, социальных сетей) .

В процессе внедрения бренда территории всегда нужно обращать внимание на эффективность проводимой кампании:

• - отслеживать наличие упоминаний территории в информационном пространстве, ее узнаваемость;
• - следить за частотой обращения к территории со стороны внешней среды и динамикой внимания к ней;
• - проводить оценку количества привлеченных новых инвестиций и проектов;
• - оценивать количество привлеченных людей: туристов и новых резидентов;
• - осуществлять оценку деятельности региона на всех уровнях государственной власти.

Таким образом, вовлечение социума, жителей города и других его потребителей в формирование бренда территории является важным условием для осуществления данного процесса в целом. Так, благодаря организации специальных акций могут быть подготовлены адвокаты и послы бренда территории, впоследствии становящиеся маркетологами данного бренда, а также посланниками, осуществляющими пропаганду бренда и обеспечивающие обратную связь с местными органами власти.

Также следует отметить ярко выраженную в последние годы тенденцию приспособления практики и теории брендинга продуктов к брендингу территорий. Фактически, происходит приспособление общепринятого бренд-инструментария продуктов к процессу брендинга территорий. В связи с этим можно утверждать, что все аспекты брендинга актуальны для территорий, такие как задача формирования идентичности и ценностей бренда, внутренний брендинг, event-маркетинг территории, который рассматривается в дальнейшем исследовании.